傳播研究方法

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1、1、廣告：文本測試（copytesting）測試主要包括三個方面:認(rèn)知方面，如注意力、理解力、記憶力等；效果方面，如態(tài)度變化、喜歡還是不喜歡、卷入度；行動意念，如有購買意向、實際購買等2、經(jīng)驗性研究與批判性研究傳播學(xué)的兩大流派：經(jīng)驗學(xué)派（美國）：大膽假設(shè)、小心求證。改善和提高傳播效果5W文獻(xiàn)研究、內(nèi)容分析、調(diào)查研究、觀察法、焦點小組訪談、人種志批判學(xué)派（歐洲）：揭示傳播中符號背后的權(quán)力符號學(xué)、敘事學(xué)、女性主義3、經(jīng)驗學(xué)派的傳播學(xué)研究的歷史成因1.它是20世紀(jì)初美國5大社會科學(xué)（經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、人類學(xué)）形成強(qiáng)勢的背景下，汲取它們的研究成

2、果而逐漸形成的學(xué)科。2.政府機(jī)構(gòu)、資本家或其他工商部門，是推動傳播研究的主力，因此傳播學(xué)研究要反映這些投資者的意圖。4、政治學(xué)家拉斯韋爾拉斯韋爾是美國著名的政治學(xué)者，1926年在芝加哥大學(xué)獲得博士學(xué)位，后在母校和耶魯大學(xué)任教，曾在美國政府的許多機(jī)構(gòu)中擔(dān)任顧問。二戰(zhàn)期間他任國會圖書館戰(zhàn)時報道調(diào)查局局長，1955年出任美國政治學(xué)會會長。5、拉斯韋爾對傳播基本問題的研究《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》（1948，論文）－大眾傳播媒介的三項基本功能：第一，環(huán)境監(jiān)測；第二，協(xié)調(diào)社會各部分關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境的變化；第三，文化傳承。“五W”模式構(gòu)勒出了傳播學(xué)研究的5個領(lǐng)域

3、：控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究6、內(nèi)容分析法：李普曼為內(nèi)容分析法做了開拓性工作；拉斯韋爾創(chuàng)立了精確而系統(tǒng)的內(nèi)容分析法；他是最早對政治性傳播進(jìn)行系統(tǒng)的內(nèi)容分析的學(xué)者。例如：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技術(shù)》（1927）－對戰(zhàn)時宣傳作品進(jìn)行了內(nèi)容分析?！墩握Z言學(xué)》－其中全面闡述了內(nèi)容分析法。7、庫爾特?盧因的傳播學(xué)理論一個群體就是一個場，在個體與群體的關(guān)系中發(fā)揮決定作用的是群體而不是個體；個體與群體的關(guān)系非常密切，群體的規(guī)范可以直接制約和影響個人的行為?！鞍殃P(guān)人”概念－《群體生活的渠道》（1947）在群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)

4、范或者把關(guān)人的價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播的渠道。8、控制實驗法領(lǐng)袖人物的領(lǐng)導(dǎo)方法實驗；軍隊士氣實驗；飲食習(xí)慣實驗9、心理學(xué)家霍夫蘭美國著名的心理實驗學(xué)家，任教于耶魯大學(xué)的實驗心理學(xué)室。第二次大戰(zhàn)期間曾應(yīng)聘擔(dān)任美國陸軍軍部心理實驗室主任。貢獻(xiàn)：一、把心理實驗方法引進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域；二、他揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認(rèn)早期的“子彈論”效果觀提供了重要的依據(jù)。19、控制實驗法軍內(nèi)教育電影對提高士氣所起的作用和效果；“一面理”、“兩面理”實驗；對信源（傳播者）的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實證考察11、社會心理學(xué)家拉扎斯菲爾德美籍奧地利社會學(xué)家，猶

5、太人。20年代在維也納大學(xué)獲得博士學(xué)位，德國法西斯上臺后，他于1933年逃到美國，在洛克菲勒財團(tuán)贊助的普林斯頓擔(dān)任負(fù)責(zé)人1936年，廣播研究所遷到哥倫比亞大學(xué)并改名為應(yīng)用社會研究所，拉扎斯菲爾德也開始由廣播研究轉(zhuǎn)向范圍更廣的傳播學(xué)研究。在傳播學(xué)四大奠基人中，拉扎斯菲爾德是對后來的傳播學(xué)發(fā)展影響最大的一位。12、調(diào)查研究法伊里調(diào)查：“意見領(lǐng)袖”、“既有政治傾向”、“兩級傳播理論”《人民的選擇》13、個案研究法與實驗法和調(diào)查研究法力圖對事物總體某一普遍性特征進(jìn)行描述不同的是，個案研究法則集中在對某一個體的各個側(cè)面進(jìn)行綜合分析，側(cè)重考察一個人、一個社區(qū)或剖

6、析某一種媒介。例如《南方周末》，理念、版面設(shè)計、員工構(gòu)成作品風(fēng)格、管理方式、經(jīng)費來源等等14、評析－意義①經(jīng)驗性研究方法強(qiáng)調(diào)切實可靠的經(jīng)驗材料或客觀數(shù)據(jù)來揭示社會現(xiàn)象和社會行為的原因和客觀規(guī)律。從這個意義上說，經(jīng)驗性研究方法也是社會科學(xué)的一種必不可少的重要方法。②經(jīng)驗學(xué)派出發(fā)點和著眼點都是緊扣具體的傳播實踐，有意探索如何通過傳播來控制人的行為，這些研究對于管理層來說具有很強(qiáng)的實用價值。評析－局限、①經(jīng)驗學(xué)派有意無意間回避了傳播學(xué)研究的許多重大課題，如傳播與社會上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的關(guān)系、傳播與社會制度的關(guān)系等等。②經(jīng)驗學(xué)派忽視了社會現(xiàn)象和人的行為無限復(fù)

7、雜，畢竟可觀察、可測定、可量化的經(jīng)驗材料是有限的。15、批判學(xué)派的歷史成因和立場1.成因美國實證研究方法在歐洲暴露了其缺陷（膚淺、系統(tǒng)性不夠、商業(yè)色彩濃），不符合歐洲的實際；歐洲深厚的思辨?zhèn)鹘y(tǒng)以及馬克思主義思潮一度興起。2、批判學(xué)派的立場“實證研究”范式所標(biāo)舉的“客觀中立”原則是一種策略，本身就具有維護(hù)既有政權(quán)體系的合法性的意識形態(tài)功能；在實踐操作上，主張采用多角度解釋性報道，將不同意識形態(tài)的觀點透明化，以克服假象的“客觀中立”新聞模式所掩蓋的意識形態(tài)內(nèi)涵。16、經(jīng)濟(jì)學(xué)派主張統(tǒng)治階級是社會上占統(tǒng)治地位的物質(zhì)力量，同時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量；支

8、配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級同時也是支配著精神生產(chǎn)資料”的觀點。媒介工作者自以為享有自主權(quán)，其實統(tǒng)治階級的文化早已