案例教學在旅游市場營銷學課程中的運用

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1、案例教學在旅游市場營銷學課程中的運用《旅游市場營銷學》是一門應用性極強，實務操作能力要求極高的課程。僅僅讓學生們停留在對案例的感性認識上遠遠不夠的，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的一項內(nèi)容。通過運用案例教學法，不但可以調(diào)動學生學習的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性，同時易于學生掌握營銷理論，更重要的是，能夠提高他們分析問題、解決問題的營銷實踐能力。在教學中我們嘗試著運用案例、準確嚴密地剖析案例并結(jié)合實踐進行市場營銷策劃，取得了較好的教學效果。一、旅游市場營銷案例教學的基本涵義與特點　　“案例”一詞的涵義，國內(nèi)外

2、學者說法不一。英語原文為“Case”，在不同的學科領(lǐng)域，翻譯亦不同，醫(yī)學上譯為“病例”，法律上譯為“判例”；企業(yè)管理上譯為“個案、實例、事例”等。美國哈佛大學工商管理學院在兩年中運用800多個案例作為培養(yǎng)研究生的教材，對哈佛MBA可以巧妙地處理多種多樣的情況，有極強的適應能力和解決問題的能力。他們把企業(yè)經(jīng)營得有聲有色，引起世界教育界的注目。案例教學法從此開始步入現(xiàn)代教學的殿堂，各個學科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業(yè)引進案例教學模式進行課程教學法改革。從《旅游市場營銷學》課程的角度去理解：所謂案例教學是指在教學過程中，

3、引用典型的旅游營銷實踐案例，師生雙方通過對旅游典型案例的分析、探討，揭示旅游營銷活動的基本規(guī)律，總結(jié)旅游營銷理論，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性的思維，提高旅游營銷實踐技能的一種教學方法。因此，案例教學應具有如下特征：　　1.有效地解決了理論知識與實踐相結(jié)合的問題。目前，大學生以課堂教學作為接受知識的主要方式，所獲得的知識以間接的、系統(tǒng)的理論知識為主。而案例教學能使大學生了解在真實背景下的案例概況，使他們能夠把自己所學的理論知識與接觸的實際情況進行對照、印證、比較，把抽象的理論知識轉(zhuǎn)化為實際工作的方法、處理具體問題的思路?！　?.增強

4、了學生學習的主動性和創(chuàng)新能力。案例教學法是以“學習任務”為載體來引導學生自主學習和探索的，這樣容易產(chǎn)生創(chuàng)造性火花，能夠針對企業(yè)的實際情況提出富有創(chuàng)意的解決方案，極強地培養(yǎng)了學生創(chuàng)造性思維。　　3.培養(yǎng)了學生的團隊合作精神。案例教學法強調(diào)以小組為單位進行學習，通過同學之間的交流與合作，組員之間的優(yōu)勢互補，這樣擴大了個人對問題認識的視野，又完善了所學知識的相關(guān)性與完整性。二、科學運用案例教學的基本方法　　案例教學對學生掌握營銷理論，提高實踐技能，無疑有著積極的啟發(fā)引導作用。但在教學實踐中，針對不同的理論或知識還需要運用科學

5、、有效的教學方法，進行恰當合理的設計，才能取得良好的效果。在教學實踐中，我們經(jīng)常采用的方法有以下幾種：　　(一)綜合分析法。即對案例所蘊涵的理論知識進行全面系統(tǒng)的分析，包括對背景材料的引入和同類其他案例的分析與比較等。這種方法在使用時，因案例本身涉及問題較復雜、營銷理論較多，分析起來有一定難度。但它有利于學生全面把握事物的整個過程，有助于學生整體營銷素質(zhì)的提高。一般先講案例主要通過幾個營銷案例的講解，吸引學生的注意力，使其對相關(guān)問題產(chǎn)生興趣。接著將第一步講述的案例進行提煉，概括出其中體現(xiàn)出的相關(guān)知識點和應當掌握的營銷知

6、識。再次由前面兩個步驟，總結(jié)出一些普遍的、給人以啟迪的營銷思想和理念。最后提出一些實踐性較強的營銷問題讓學生進行思考、回答。這種方法一般在完成一定的教學內(nèi)容后，總結(jié)、復習時采用，以便達到鞏固知識，提高實踐技能的目的?！　?二)專題分析法。即對活動目標單一、規(guī)模較小、事件較簡單的案例，就某一側(cè)面進行重點剖析，深入探討，找出規(guī)律。這種“窺一斑而見全貌”的專題式研究，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如通過地中海的味道的案例分析，引導學生體會廣告的制造程序：廣告的市場分析、廣告的策劃、效果的評估。從而引導學生從營銷的

7、角度思考問題，有無廣告意識對企業(yè)的影響，從中學會廣告策劃的精妙之處?！　?三)情景模擬法。課堂教育的優(yōu)勢在于能使學生系統(tǒng)了解掌握相關(guān)知識，但往往缺少實踐環(huán)節(jié)，不利于提高學生的實踐能力。同時，單一的灌輸法也會影響學生們接受知識的興趣。因此，創(chuàng)造一定的營銷活動情景，讓學生身臨其境，主動參與，模擬表演，能夠使學生“身臨其境”，想象力和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。如模擬人員推銷，設立評委，由學生自己確定推銷的產(chǎn)品，現(xiàn)場推銷產(chǎn)品，由評委評判該同學的推銷技巧、語言、形象和形體語言等，最后確定同學們的等級。　　(四)項目策劃法。項目策劃法是

8、師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，項目策劃法是由學校和企業(yè)共同組成項目小組，深入企業(yè)實際，學生在教師的指導下，按照問題的要求搜集、選擇信息資料，通過小組的共同研究，創(chuàng)造性地去解決問題，得出結(jié)論或完成任務的一種教學方法。筆者采用項目策劃，即通常圍繞某一課題或項目來開展教學活動。其實施步驟一般為：提出課題或項目——做