哈佛商業(yè)案例：聯(lián)想集團

《哈佛商業(yè)案例：聯(lián)想集團》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、聯(lián)想集團作者:發(fā)表于:2009-11-20企業(yè)簡介：聯(lián)想集團（香港交易所股份編號：992；ADR：LNVGY）積極打造卓越個人電腦，擁有以創(chuàng)新、高效及客戶滿意度為導向的業(yè)務模式，并積極投資于新興市場。集團由聯(lián)想及前IBM個人電腦事業(yè)部所組成，于全球開發(fā)、制造和銷售可靠、優(yōu)質(zhì)、安全易用的技術產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務，并在日本大和、中國北京、上海、深圳及美國北卡羅萊納州羅利均設有重點研發(fā)中心。1.您的行動案例，是為了解決企業(yè)中存在的什么問題？聯(lián)想公司自成立之后經(jīng)歷了快速的發(fā)展，建立起來的堅固的渠道體系幫助聯(lián)想打下了中國PC市場的大好江山。然而，中國市

2、場的富饒也吸引了眾多國際電腦廠商的注意，惠普、IBM紛至沓來。隨后幾年，競爭對手憑借新的業(yè)務模式——直營，在中國的市場份額逐年攀升，這讓聯(lián)想感到了威脅。2003年聯(lián)想的市場份額是26.57%，2004年下降到22.85%。另一方面，企業(yè)用戶的增長和政府信息化使中國市場整個行業(yè)的驅(qū)動力發(fā)生了轉(zhuǎn)變。企業(yè)及政府等大客戶對產(chǎn)品的安全性、可靠性、穩(wěn)定性等要求越來越高。他們更需要與廠家直接接觸，共同商討解決方案，批量定制產(chǎn)品。聯(lián)想的傳統(tǒng)渠道本身缺乏為大客戶提供定制化解決方案的能力，而且層層的渠道鏈條還可能造成客戶需求和供應、生產(chǎn)之間的信息扭曲，因此靠既有

3、的渠道模式很難贏得大客戶訂單。早在2000年時，聯(lián)想已經(jīng)是中國市場上無可爭議的電腦領軍企業(yè)。當時聯(lián)想借鑒IBM的成功經(jīng)驗，在外部咨詢公司的協(xié)助下確定了戰(zhàn)略，目標是在3～5年時間內(nèi)，將聯(lián)想打造成像IBM一樣涵蓋硬件、軟件、服務的大型IT企業(yè)。然而，這個戰(zhàn)略讓聯(lián)想為了當上PC產(chǎn)業(yè)鏈的盟主而廣泛投資，導致精力分散，無法有效應對競爭對手的進攻。在內(nèi)外交困的情況下，聯(lián)想的管理團隊開始獨立、客觀地審視公司的戰(zhàn)略布局，尋求新的發(fā)展方向。聯(lián)想的管理團隊聽取專家學者建議，同時認真研究競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對聯(lián)想來說，最為緊迫和現(xiàn)實的，是通過運營模式的創(chuàng)新

4、，把蓬勃發(fā)展的中國市場牢牢抓在手里，因此聯(lián)想放棄了不切實際的產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略。另一方面，聯(lián)想也對競爭對手的直銷模式進行了客觀分析，在吸取其精髓的同時，也找到了直銷模式的短板?；谶@樣的認識和發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想管理團隊開始大膽創(chuàng)新，決定打造自成一體的雙模式戰(zhàn)略。所謂的雙模式戰(zhàn)略就是同時做好消費市場和商用市場。然而事實上要把兩塊市場同時做得很成功是非常困難的，因為兩類市場的運行規(guī)則并不一致，這就導致了它們對企業(yè)的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售乃至文化都有不同的要求。對于消費市場，企業(yè)需采取以渠道為核心的交易型業(yè)務（T）模式；而對于商用市場，企業(yè)則需實行以大客戶為對象

5、的關系型業(yè)務（R）模式。一個普遍的看法是，同時打造兩個模式不僅難以兼顧，反而會喪失既有優(yōu)勢，這就好比讓人一手畫圓，一手畫方，要同時畫出來已屬不易，更遑論要畫得漂亮。2.您的行動案例的具體計劃和實施情況，請舉例說明。2003年，聯(lián)想副總裁陳紹鵬受命成立了變革項目團隊，在以渠道為核心的交易型模式之外開始搭建針對商用客戶的關系型模式。2004年，聯(lián)想的大客戶部正式開始用專門的團隊和價值鏈大舉開發(fā)商用市場。為了同時做好消費市場和商用市場，聯(lián)想主要從以下幾方面入手：?一、考慮兩個市場的不同需求開展雙模式運營的目標是要同時滿足消費和商用兩個市場，因此在運

6、作這兩個模式的時候，出發(fā)點就是要考慮這兩個市場分別有何需求。消費市場的用戶購買PC主要是為了基本的文字處理和娛樂，他們通常更注重產(chǎn)品價格和外觀。同時他們的IT知識有限，因此在購買時，需要得到店員更多的介紹和輔導，希望能夠現(xiàn)場體驗并購買現(xiàn)貨。為了滿足消費用戶的需求，PC生產(chǎn)廠家必須以最低的成本來應對顧客在價格上的苛刻要求，有充足的現(xiàn)貨保證顧客在需要的時候能及時買到產(chǎn)品，同時有專業(yè)的、覆蓋廣泛的渠道為顧客提供現(xiàn)場體驗并促成銷售。大批量生產(chǎn)方式可以利用規(guī)模效益，大力降低單件生產(chǎn)成本，渠道則可以滿足消費者的現(xiàn)場體驗需求并提高產(chǎn)品可獲得率，同時降低廠商

7、自身的運營風險。因此，聯(lián)想采用大批量生產(chǎn)和渠道銷售來服務交易型客戶。商用市場的用戶主要是滿足工作需求，他們比消費用戶更加注重產(chǎn)品的定制性、安全性、穩(wěn)定性和服務的特殊性，同時，他們有著與消費用戶不同的系統(tǒng)需求。為了更好地滿足這些差異化需求，企業(yè)通常需要組建團隊和客戶進行直接溝通，并通過小規(guī)模的定制化生產(chǎn)，即所謂單元生產(chǎn)方式滿足產(chǎn)品組裝上的靈活性要求。因此，聯(lián)想采用小批量生產(chǎn)和客戶代表銷售來服務關系型客戶。通過上述需求分析，聯(lián)想總結(jié)出了雙模式要取得成功的關鍵因素：交易型業(yè)務要取得成功，必須立足于一個強有力的渠道分銷系統(tǒng)，一個低成本的大規(guī)模生產(chǎn)體系

8、，同時，為了把生產(chǎn)、渠道和消費高效銜接起來，提高運營效率，還必須有準確的需求量預測和高效率的供應鏈?？梢哉f，對交易型業(yè)務而言，效率是關鍵，生產(chǎn)預測的準確以及渠道關系