思念“中華面點(diǎn)”的華麗蛻變

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1、思念“中華面點(diǎn)”的華麗蛻變思念:“中華面點(diǎn)”的華麗蛻變論文作者：韓虎　　【案例背景】　　速凍食品日益成為城市家庭的主流食品之一，速凍面點(diǎn)在整個(gè)速凍食品行業(yè)中，已成為水餃、湯圓之后成長(zhǎng)最快的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。思念面點(diǎn)系列產(chǎn)品近年成長(zhǎng)卻非常緩慢，2009年這一產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了銷(xiāo)量倒退的跡象，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力之下，思念食品決定對(duì)面點(diǎn)產(chǎn)品重新摸索冷凍面點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)旗下系列面點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展策略。探索冷凍面點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)律，尋找“突破點(diǎn)”　　戰(zhàn)略應(yīng)著眼于未來(lái)而非現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不了解行業(yè)的歷史、不洞察行業(yè)

2、的發(fā)展規(guī)律，就無(wú)法預(yù)見(jiàn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也就意味著無(wú)法把控行業(yè)的未來(lái)?！　〗?jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)力升級(jí)和生活節(jié)奏加快，對(duì)飲食便利性需求的提升，及家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步，造就了速凍食品高速增長(zhǎng)。從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，各國(guó)主流速凍食品與本國(guó)消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān)。如美國(guó)以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均是迎合本國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。這也是中國(guó)速凍食品以餃子、湯圓、面點(diǎn)為主的重要原因?！　∫虼耍媳就溜嬍?/p>

3、文化并迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣是速凍食品市場(chǎng)必然規(guī)律?；谥袊?guó)龐大的面點(diǎn)飲食文化和消費(fèi)市場(chǎng)，速凍面點(diǎn)發(fā)展?jié)摿薮?！但中?guó)市場(chǎng)的特殊之處在于，由于各地飲食文化的巨大差異，不同地域的主流飲食習(xí)慣和口味偏好存在巨大差異，沒(méi)有一種口味及產(chǎn)品能滿(mǎn)足所有區(qū)域人群需求。這就出現(xiàn)了，在北京消費(fèi)者認(rèn)可度極高的一個(gè)產(chǎn)品，到了廣州卻完全不為消費(fèi)者接受的現(xiàn)象。很多速凍面點(diǎn)的區(qū)域性品牌比全國(guó)性品牌在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，其原因也是區(qū)域性品牌的產(chǎn)品及口味更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及口味習(xí)慣。速凍面點(diǎn)品牌在北方表現(xiàn)欠佳，則是受到北方經(jīng)濟(jì)

4、發(fā)展水平及城市化進(jìn)程制約，同時(shí)市場(chǎng)上也缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種?！　V式面點(diǎn)成為“全國(guó)速凍面點(diǎn)”的主流有其歷史性原因，但不代表中國(guó)面點(diǎn)需求的全部和主流。因此，現(xiàn)有各區(qū)域市場(chǎng)上，那些在特色店，包子鋪里面銷(xiāo)售的“主流”面點(diǎn)產(chǎn)品，才是真正符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的面點(diǎn)，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點(diǎn)”品種?，F(xiàn)有速凍面點(diǎn)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是速凍品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，而是全國(guó)性品牌與區(qū)域性面點(diǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這也是這個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)和潛力所在！　　洞察市場(chǎng)焦點(diǎn)變化，找準(zhǔn)“爆破點(diǎn)”　　速凍食品日益成為

5、城市家庭的主流食品之一。速凍面點(diǎn)從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開(kāi)始日益“平民化”，成為各階層消費(fèi)者一日三餐（主食+零點(diǎn)）都能享用的便捷性食品。在這一過(guò)程中，他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)也悄然發(fā)生了改變，“口味”(是否符合其飲食文化及口味偏好)和“品牌”（是否安全放心和好品質(zhì)）成為其最為重要的選擇要素。這也意味著，速凍食品企業(yè)需要將以?xún)r(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)手段，轉(zhuǎn)化到“產(chǎn)品口味為核心的產(chǎn)品品質(zhì)”上來(lái)?！八賰雒纥c(diǎn)的日常化”+“中國(guó)面點(diǎn)文化的多元化”，使得未來(lái)速凍面點(diǎn)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)“全國(guó)性主流風(fēng)味面點(diǎn)+區(qū)域性主流風(fēng)味面點(diǎn)”

6、產(chǎn)品格局。同時(shí)，速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)出“全國(guó)性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營(yíng)。思念、三全與龍鳳等老對(duì)手處于“全國(guó)性品牌”陣營(yíng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味、價(jià)格、品種、品質(zhì)皆無(wú)明顯區(qū)隔，品牌突圍困難。蘇阿姨、狗不理、南翔、避風(fēng)塘、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，其產(chǎn)品早已融入當(dāng)?shù)鼐用裆睿踔辽仙轿幕瘜用?，擁有極強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。各區(qū)域品牌以此為依托，為全國(guó)性品牌打入?yún)^(qū)域市場(chǎng)制造了強(qiáng)大文化壁壘?！　》从^思念原速凍面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”，定位于“早餐點(diǎn)心”的品類(lèi)利益，對(duì)口味、品質(zhì)

7、無(wú)絲毫提及，同時(shí)易讓消費(fèi)者將其與“早餐”聯(lián)系在一起，易被消費(fèi)者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品，又與整個(gè)速凍面點(diǎn)行業(yè)主食化，零食化的發(fā)展方向相違背。毫無(wú)疑問(wèn)，“思念面點(diǎn)”需要一個(gè)包容性更強(qiáng)，更能體現(xiàn)“中式面點(diǎn)第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系。角度決定高度。在尋找區(qū)域主流面點(diǎn)的過(guò)程中，“思念面點(diǎn)”最終決定跳出“速凍面點(diǎn)”來(lái)做面點(diǎn)。重塑并建立“思念面點(diǎn)”全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)面點(diǎn)品牌形象，打造“中式面點(diǎn)第一品牌”?！　∫虼?，思念面點(diǎn)決定把品牌定位于“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”，并對(duì)思念面點(diǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行了重新規(guī)劃。以現(xiàn)有思念面點(diǎn)的

8、主流產(chǎn)品（亦是現(xiàn)有速凍面點(diǎn)的主流廣式口味品種），阻擊遏制全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品和全國(guó)性品牌優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)，取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌，重塑并建立思念面點(diǎn)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)面點(diǎn)品牌形象，支撐消費(fèi)信心及渠道擴(kuò)展。　　設(shè)計(jì)品牌兼容并蓄，形成“特色點(diǎn)”　　基于對(duì)未來(lái)速凍面點(diǎn)市場(chǎng)“全國(guó)性主流風(fēng)味面點(diǎn)+區(qū)域性主流風(fēng)味面點(diǎn)”產(chǎn)品格局的判斷，思念采取全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌“兩手抓”策略。從現(xiàn)有市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，提煉篩選全國(guó)性的，銷(xiāo)量最大的流行主流銷(xiāo)售品種，作為思念全國(guó)性