白沙品牌整體策略

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1、[鑄造有文化傳承的白沙品牌]關(guān)于白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略第一篇什么是品牌？1-1品牌的基本特征鮮明個(gè)性（吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣）差別化（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個(gè)性是長(zhǎng)期形成的，積累是必由之路）BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第一篇什么是品牌？1-2品牌的基本作用品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都會(huì)以價(jià)格體現(xiàn)）品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證（每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值）BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第一篇什么是品牌？BlueC

2、reationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-3品牌于形而上的意義真正的品牌，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式（人們?cè)谙M(fèi)此商品時(shí)，被賦予了一種象征性的意義）品牌，最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度/生活觀點(diǎn)（人們更換品牌，越來(lái)越多地取決于精神感受）第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-4品牌建設(shè)的“堆土理論”品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立不塌，就需要不斷加固：堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)……市場(chǎng)環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累——新品推出、促銷、每一次廣告……，不斷地增厚品牌的勢(shì)第一篇什么是品牌？BlueCr

3、eationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-5關(guān)于品牌的結(jié)論名牌只要不斷叫賣就可以形成名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就名牌有高知名度但沒(méi)有購(gòu)買使用時(shí)的心理附加值所以，嚴(yán)格意義上，名牌不是品牌！第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-6典型的品牌(Brands)和名牌(TradeMark)麥當(dāng)勞——品牌核心價(jià)值——開心、歡樂(lè)(1955)百事可樂(lè)——品牌核心價(jià)值——年輕、活力(60年代)可口可樂(lè)——品牌核心價(jià)值——樂(lè)觀、熱情(1931)舉凡品牌，都用人類共通的情感需求來(lái)引導(dǎo)生活方式非?？蓸?lè)——核心價(jià)值——民族的？城市或農(nóng)村的？第二篇

4、品牌傳播的兩個(gè)層面2-1品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者？感性符號(hào)——為品牌尋找一個(gè)感性（視覺(jué)或聽覺(jué)）符號(hào)，使之與品牌一一對(duì)應(yīng)心理感受——塑造品牌附加值，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)獲得心理滿足BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-2如何塑造品牌的附加價(jià)值？不是去解釋我們的產(chǎn)品現(xiàn)在是什么？吸味好——滿足生理需求——對(duì)手也能做到——》產(chǎn)品屬性而應(yīng)宣傳我們的品牌將會(huì)是什么？“飛”的快感——滿足心理需求——品牌獨(dú)有特征——》品牌的價(jià)值BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-3品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)為品牌構(gòu)思獨(dú)

5、特、清晰的視覺(jué)聯(lián)系符號(hào)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，建立唯一的心理感受聯(lián)想BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例一萬(wàn)寶路(Marlboro)香煙》形象聯(lián)想——牛仔》消費(fèi)心理感受——粗獷、征服、雄性》品牌傳播時(shí)間——1954年開始BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例二555香煙》形象聯(lián)想——寂靜深邃的星空》消費(fèi)心理感受——醇和清新》品牌傳播時(shí)間——10年以上BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例三萬(wàn)事發(fā)

6、(MildSeven)香煙》形象聯(lián)想——碧水藍(lán)天綠地》消費(fèi)心理感受——休閑輕松》品牌傳播時(shí)間——逾10年BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例四IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）》形象聯(lián)想——e-Business電子商務(wù)》消費(fèi)心理感受——IT行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖》品牌傳播時(shí)間——接近5年BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例五英特爾(Intel)微處理器》形象聯(lián)想——“IntelInside”符號(hào)及音樂(lè)》消費(fèi)心理感受——奔騰的、可信賴的芯》品牌傳播時(shí)間

7、——1991年BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例六諾基亞(NOKIA)移動(dòng)電話》核心價(jià)值——科技以人為本》使用心理感受——人性化的手機(jī)》品牌傳播時(shí)間——超過(guò)5年BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例七耐克(NIKE)運(yùn)動(dòng)鞋》形象聯(lián)想——J(Justdoit)》消費(fèi)心理感受——命運(yùn)操之在我》品牌傳播時(shí)間——近20年BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-5國(guó)內(nèi)香煙品牌傳播舉例BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)

8、意紅塔——天外有天，紅塔集團(tuán)大紅鷹——大紅鷹，新時(shí)代的精神紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪黃山——一品黃山，天高云淡利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利群除“黃山”有一定可識(shí)別性外，其余牌子既無(wú)形象聯(lián)想，也無(wú)消費(fèi)的心理感受的聯(lián)系，廣告?zhèn)鞑チ饔诳谔?hào)第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？3-1