再議文化語境順應(yīng)與商標(biāo)翻譯

《再議文化語境順應(yīng)與商標(biāo)翻譯》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、再議文化語境順應(yīng)與商標(biāo)翻譯摘要：語境順應(yīng)論的觀點認(rèn)為商標(biāo)文化特點的翻譯是一個文化語境順應(yīng)的動態(tài)過程。同一商標(biāo)名稱，會使不同文化語境下的人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想。在翻譯商標(biāo)時，要順應(yīng)各民族不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，避免文化禁忌，將音譯和意譯相結(jié)合，譯出原商標(biāo)的神韻。關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；商標(biāo)文化特點；翻譯中圖分類號：h059文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a文章編號：1009—0118（2012）09—0363—02隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，國際貿(mào)易成為促進世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，商標(biāo)翻譯則對商品在海外市場的銷售起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際形式，涉及到價值

2、觀念、文化心理、審美情趣、宗教習(xí)俗等諸多因素。商標(biāo)翻譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。只有跨越了目標(biāo)語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的商標(biāo)，以期使品牌在目標(biāo)市場中能夠獲得文化認(rèn)同，從而取得成功。語言是文化的載體。形式上在商標(biāo)的翻譯者和接受者之間傳遞的是商品信息，實質(zhì)上傳遞的是一種文化信息。正如nidae.a.（1993）指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義?！痹僮h文化語境順應(yīng)與商標(biāo)翻譯摘要：語境順應(yīng)論的觀點認(rèn)為

3、商標(biāo)文化特點的翻譯是一個文化語境順應(yīng)的動態(tài)過程。同一商標(biāo)名稱，會使不同文化語境下的人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想。在翻譯商標(biāo)時，要順應(yīng)各民族不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，避免文化禁忌，將音譯和意譯相結(jié)合，譯出原商標(biāo)的神韻。關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；商標(biāo)文化特點；翻譯中圖分類號：h059文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a文章編號：1009—0118（2012）09—0363—02隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，國際貿(mào)易成為促進世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，商標(biāo)翻譯則對商品在海外市場的銷售起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際形式，涉及到價值觀念、文化心理、審美情趣、宗教習(xí)俗等諸多因素。商標(biāo)翻

4、譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。只有跨越了目標(biāo)語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的商標(biāo)，以期使品牌在目標(biāo)市場中能夠獲得文化認(rèn)同，從而取得成功。語言是文化的載體。形式上在商標(biāo)的翻譯者和接受者之間傳遞的是商品信息，實質(zhì)上傳遞的是一種文化信息。正如nidae.a.（1993）指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義。”一、順應(yīng)理論作為順應(yīng)理論的創(chuàng)立者，verschueren認(rèn)為，使用語言就是一個不斷地選擇語言的過程。語言

5、使用者之所以能夠作出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因為語言具有變異性（指語言具有一系列可供選擇的可能性），協(xié)商性（指所有的選擇都不是機械地或嚴(yán)格按照形式一功能關(guān)系作出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成的）和順應(yīng)性（指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中作靈活的變通，從而滿足交際的需要）。語境分為語言語境和交際語境。語言語境指語言在使用過程中根據(jù)語境因素而選擇的各種語言手段；交際語境由語言使用者、物理世界、社交世界和心理世界組成。語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)包括四個方面的選擇：（一）語言、語碼和語體的選擇；（二）話語構(gòu)建成分的選擇。這個過程具體體現(xiàn)在語法的各個層次

6、上，包括語音結(jié)構(gòu)、詞素和詞匯、分句和句子、命題和超句結(jié)構(gòu)等的選擇；（三）話語和語段的選擇，包括言語行為和語篇類型的選擇；（四）話語構(gòu)建原則的選擇，包括句子的組織、語篇的銜接和連貫，以及其他諸如信息結(jié)構(gòu)、句子順序和主題結(jié)。商品交流不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流。根據(jù)順應(yīng)理論，商標(biāo)為達(dá)到跨文化交際目的，商標(biāo)詞的國際化的主要表現(xiàn)在文化語境順應(yīng)上。二、中西方文化語境的差異對商標(biāo)翻譯的影響商標(biāo)名稱作為語言中的一類別也必然蘊涵著各自的文化，具有不同的文化特色。商標(biāo)名稱翻譯由于文化差異的因素所造成的問題主要有一下兩個方面：（一）文化差異造成商標(biāo)名稱傳

7、達(dá)的信息不完全或者模糊由于文化的差異，人們對同一詞語的聯(lián)想也有著很大的差異，隱含在商標(biāo)名稱表面下的一些信息，在翻譯的過程中丟失。例如：“鴛鴦”牌枕頭，被譯者翻譯為“mandarinduckspillow”。鴛鴦因其經(jīng)常成雙入對，在水面上相親相愛，傳說一旦配對，終身相伴，所以在中國自古就被人們當(dāng)作是恩愛夫妻的象征，并且有相親相愛、白頭偕老的美好含義。唐代詩人盧照鄰在《長安古意》一詩中就曾寫過“愿做鴛鴦不羨仙”這樣的佳句。所以用“鴛鴦”作為枕頭的商標(biāo)名，極易引起人們的美好聯(lián)想。然而西方人在看到“mandarinducks”時只會意識到這是一種鳥的

8、名稱，而不會有任何其它的聯(lián)想。此時該商標(biāo)最關(guān)鍵的比喻意義沒有得以傳遞。（二）文化差異引起商標(biāo)名稱傳達(dá)的信息有誤在中國，有很多商標(biāo)的名稱中含有“龍”這個字，因為龍是中