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1、目的地市場營銷論文范文:簡論旅游目的地營銷方法論文摘要：目前，中國眾多的地區(qū)為借助于旅游帶動經(jīng)濟發(fā)展。競爭日趨激烈，其中.目的地相互競爭中所選擇的重要手段非市場營銷莫屬。文章對中國目前常見的旅游目的地營銷進行梳理，以找出其差距?并提出具有針對性的發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：旅游目的地；目的地；營銷中圖分類號：F590.63一、刖呂旅游活動產(chǎn)生和進行的主要場所是旅游冃的地，旅游冃的地吸引力的大小和旅游者在旅游過程中的付出與回報比例，對該目的地的滿意度高低事關(guān)重要?因為旅游者對該旅游目的地是否值得重游?是否推薦給相關(guān)群體?從而產(chǎn)牛■良好的口碑傳播效應(yīng)。目前中國旅游業(yè)的
2、競爭日趨激烈，潛在旅游目的地的數(shù)量急劇增加?而且中國很多旅游冃的地在資源背景和產(chǎn)品打造上具有同質(zhì)性。為了吸引旅游者，競爭日趨激烈，市場營銷作為其他行業(yè)成熟的競爭手段，則被目的地引進?成為相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷?同吋也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。本文試圖借鑒美國的兩位學(xué)者Heath&Wall所著的MarketingTourismDestinations一書中論述的目的地營銷策略,對中國目前常見的旅游目的地營銷進行梳理，以找岀其差距。并
3、提出具有針對性的發(fā)展策略。二、沃爾和哈特的目的地營銷模式1990年.Heath&Wall所著的MarketingTourismDestinations將戰(zhàn)略規(guī)劃理論應(yīng)用于冃的地營銷。沃爾和啥特的目的地營銷模式主要有以下八個步驟：第一?情況分析：主要包括環(huán)境和資源分析。第二，國家目標和戰(zhàn)略的制定。第三，地區(qū)戰(zhàn)略的制定。笫四，冃標市場營銷戰(zhàn)略。第五，地區(qū)定位戰(zhàn)略。第六，地區(qū)市場營銷組合策略：以4P為主。第七，地區(qū)組織機構(gòu)設(shè)計。第八，管理支持系統(tǒng)：地區(qū)信息、規(guī)劃和評估系統(tǒng)。1991年?密蘇里大學(xué)為美國商業(yè)部撰寫的《美國旅游》是一本美國旅游目的地開發(fā)的指南。在該
4、書中也對目的地的營銷做了完整的闡述。二者盡管每個步驟的叫法和順序不同?但實際要求的行動是一致的。三、目的地營銷存在的理市及分析第一.思想上：沒有上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的高度；在市場營銷運作過程中。只是進行簡單的營銷理論移植。忽略旅游目的地的特殊性，其中，景區(qū)營銷注重形式，另外。還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面?大部分以政府部門為主，而旅游相關(guān)企業(yè)各自為戰(zhàn)?只是關(guān)注自己的經(jīng)營面.尚未形成一種良性的公共參與的機制。市場營銷的本質(zhì)在于滿足消費者的某種欲望。因而圍繞消費與服務(wù)的營銷行為是一項系統(tǒng)化的組織運營。呈現(xiàn)在消費者面前的目的地營銷未能把握營銷的本質(zhì)和市場的內(nèi)在特點。第二，目標
5、設(shè)置過于功利化：相當一部分旅游目的地的主要考核指標大部分以旅游接待國內(nèi)外游客數(shù)量及其增速、旅游門票收入、旅游企業(yè)收入等數(shù)量指標為主?針對經(jīng)濟要素設(shè)置目標是目前常見的一種策略。忽略了目標的體系。在設(shè)置目標時?沒有綜合考慮旅游業(yè)對于冃的地居民的影響及當?shù)厣鐣?、文化、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。第三.目的地營銷過程缺失主要環(huán)節(jié)：缺乏有效調(diào)研、有效定位和效果評價?？茖W(xué)地確定目標市場是有效營銷的前提?有效地市場調(diào)研確定目標市場的前提。實際上?絕大部分旅游目的地沒有依據(jù)一定的標準進行市場細分?采取以無差異化營銷策略進行廣而告之的推廣.所以，很難對市場進行有效開發(fā)。第四。目的地營銷
6、主體以政府為主：政府主導(dǎo)旅游目的地營銷.是各國發(fā)展旅游業(yè)的慣例。目前，中國旅游目的地營銷大多是政府主導(dǎo)下的營銷活動?旅游營銷被各地政府當做一種常規(guī)的政務(wù)活動。投入大量人力物力用于促銷活動的同時?缺乏對投入資金的監(jiān)管和使用評價、營銷方式優(yōu)化的研究和對相關(guān)責任的追究等理由。隨著人們出游方式和消費模式的變化，對于旅游的界定需要隨之跟進。從觀光旅游向休閑旅游的發(fā)展過程中.冃的地營銷的內(nèi)容選擇既要凸顯本地的獨特的優(yōu)質(zhì)資源?更要彰顯滿足潛在旅游者的個性需求之所在。四、解決理由的策略第一?思想層面上?確定樹立市場營銷的觀念。旅游目的地應(yīng)當建立正確的戰(zhàn)略思想.以消費者為
7、中心和解決消費者和利益相關(guān)群體的某一方面或某一層次的長期性理由?通過目的地的整體營銷活動來回報目的地利益相關(guān)者。第二，目標的體系化，多元化：王德剛按照旅游開發(fā)所涉及的領(lǐng)域、不同領(lǐng)域利益主體的利益性質(zhì)、相關(guān)程度和影響方式，可將旅游開發(fā)的利益相關(guān)者分三個層次，即核心層、支持層和邊緣層。其中.核心層利益相關(guān)者：指旅游開發(fā)過程中的主要群體，擁有直接的經(jīng)濟、社會和道德利益。他們通過參與旅游開發(fā)發(fā)生直接聯(lián)系。直接影響旅游開發(fā)的運轉(zhuǎn)?直接接觸旅游者的旅游活動。他們的利益更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟效益，包括旅游者、政府（國家、地方政府）、旅游企業(yè)（投資商、供應(yīng)商、代理商、員工）和
8、當?shù)厣鐓^(qū)。換言之，旅游的開展應(yīng)該滿足多群體多層次的利益。形成切實可行的目標體系，
