旅游目的地營(yíng)銷

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1、第七章旅游目的地營(yíng)銷主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場(chǎng)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)旅游宣傳與促銷第四節(jié)旅游目的地節(jié)慶營(yíng)銷第五節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第七章旅游目的地營(yíng)銷（1）廣義的旅游市場(chǎng)指，旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。（２）構(gòu)成要素市場(chǎng)主體旅游消費(fèi)者旅游經(jīng)營(yíng)者（供給者）旅游產(chǎn)品市場(chǎng)客體購(gòu)買供給第一節(jié)旅游市場(chǎng)第七章旅游目的地營(yíng)銷一、市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)的概念但旅游業(yè)和旅游研究中通常所說的旅游市場(chǎng)，是狹義的旅游市場(chǎng)，即指一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者，也即旅游客源市場(chǎng)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)第七章旅游

2、目的地營(yíng)銷旅游市場(chǎng)的構(gòu)成要素旅游市場(chǎng)＝旅游者（人口）購(gòu)買力購(gòu)買權(quán)利購(gòu)買欲望×××第一節(jié)旅游市場(chǎng)第七章旅游目的地營(yíng)銷旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）旅游市場(chǎng)的異地性（二）旅游市場(chǎng)的波動(dòng)性（三）旅游市場(chǎng)的季節(jié)性（四）旅游市場(chǎng)的世界性（五）旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性第一節(jié)旅游市場(chǎng)第七章旅游目的地營(yíng)銷旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）一般商品市場(chǎng)：需求吸引商品流向旅游市場(chǎng)：需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）供給吸引旅游者流向(1)異地性。旅游需求對(duì)特定地域的指向性第七章旅游目的地營(yíng)銷旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)(2)波動(dòng)性。由于影響旅游市場(chǎng)需求的因素復(fù)雜多變，致使短期內(nèi)某一局部、具體的旅游市場(chǎng)容易發(fā)生波

3、動(dòng)。(3)季節(jié)性。旅游市場(chǎng)需求量在時(shí)間分布上的不均衡性構(gòu)成了其季節(jié)性特點(diǎn)。(4)世界性。世界性表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是旅游者的旅游活動(dòng)的范圍遍布世界各地；二是世界各國(guó)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，把旅游活動(dòng)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，面向其他國(guó)家的居民生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。(5)高度競(jìng)爭(zhēng)性。主要原因有兩個(gè):第一，旅游資源的范圍和分布的廣泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多樣性。第七章旅游目的地營(yíng)銷旅游市場(chǎng)的作用旅游市場(chǎng)的功能旅游產(chǎn)品的交換功能（銜接旅游需求與供給）旅游資源的配置功能（促進(jìn)食、住、行、游、購(gòu)、娛按比例發(fā)展）旅游信息的傳遞功能旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能（通過價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、供求等市

4、場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)旅游供給和需求）第七章旅游目的地營(yíng)銷第一節(jié)旅游市場(chǎng)（一）旅游需求的含義1、概念旅游需求就是具有可自由支配的收入和時(shí)間的人們，愿意按照一定價(jià)格水平所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。2、產(chǎn)生條件（1）物質(zhì)生活水平提高（2）交通條件（3）社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率提高（4）旅游動(dòng)機(jī)二、旅游需求第七章旅游目的地營(yíng)銷（二）影響旅游需求的因素：13個(gè)1、旅游價(jià)格2、可自由支配的收入水平3、閑暇時(shí)間4、旅游客源國(guó)或地區(qū)的人口數(shù)量5、人口的地理分布6、人口結(jié)構(gòu)7、家庭人口狀況8、受教育程度9、政治因素10、貨幣匯率11、交通費(fèi)用12、旅游目的地（國(guó)）的物價(jià)水平13、旅游目的地（國(guó)）

5、旅游供給狀況第七章旅游目的地營(yíng)銷第一節(jié)旅游市場(chǎng)1、旅游者人次數(shù)2、一日游游客3、接待旅游者人天數(shù)4、人均停留天數(shù)5、出游率6、重游率（三）衡量指標(biāo)第七章旅游目的地營(yíng)銷第一節(jié)旅游市場(chǎng)（一）旅游資源（或旅游對(duì)象物、旅游吸引物）（二）旅游宿食設(shè)施（三）旅游服務(wù)（四）旅游交通（五）旅游娛樂和購(gòu)物設(shè)施三、旅游供給第七章旅游目的地營(yíng)銷第一節(jié)旅游市場(chǎng)四、旅游供求矛盾（一）旅游綜合接待能力同旅游者總?cè)舜螖?shù)之間的矛盾（二）旅游供給和需求結(jié)構(gòu)性矛盾（三）旅游供求的季節(jié)性矛盾第七章旅游目的地營(yíng)銷第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義就是將整體客源市場(chǎng)按照地理位置，旅

6、游者特征以及需求特點(diǎn)等劃分為不同的消費(fèi)者群體的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義主要表現(xiàn)在：有助于選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品有利于有針對(duì)性地開展促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第七章旅游目的地營(yíng)銷第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于旅游企業(yè)及時(shí)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略為中小型企業(yè)選擇獨(dú)特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力提供了機(jī)會(huì)第七章旅游目的地營(yíng)銷第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分分析不同市場(chǎng)的需求狀況及消費(fèi)者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場(chǎng)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)第七章旅游目的地營(yíng)銷（

7、三）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）可衡量性是指旅游市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的旅游子市場(chǎng)的購(gòu)買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面可以為旅游企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)。2．可進(jìn)入原則指細(xì)分后的市場(chǎng)是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力可以去進(jìn)入和占領(lǐng)的。第七章旅游目的地營(yíng)銷3.有價(jià)值原則要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足以達(dá)到有利可圖的程度，也即要求細(xì)分市場(chǎng)要有可開發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。４.穩(wěn)定性原則嚴(yán)格的旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而又細(xì)致的工作，因此要求細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會(huì)使制定的營(yíng)銷組合很快

8、失效，造成營(yíng)銷資源分配重新調(diào)整的損失，并形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前后脫節(jié)和被動(dòng)局面