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《營(yíng)銷傳播利器：攝眾六度理論》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、營(yíng)銷傳播利器：攝眾六度理論來(lái)源：采購(gòu)銷售助手在媒體環(huán)境F1益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當(dāng)下，企業(yè)要解決的問(wèn)題就是如何抓住消費(fèi)者的關(guān)注度，以合量的市場(chǎng)推廣預(yù)算投入，從而取得最有效的營(yíng)銷產(chǎn)出。產(chǎn)品本無(wú)生命也無(wú)情感可言，但是當(dāng)產(chǎn)品打上品牌，并且通過(guò)系列的包裝推廣之后，產(chǎn)品被賦予了獨(dú)特的個(gè)性與內(nèi)涵。而營(yíng)銷傳播的目的就是要將品牌個(gè)性之處傳遞給消費(fèi)者，并且引發(fā)他們的共鳴。攝眾六度理論的核心就是通過(guò)系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，最終使品牌價(jià)值突破重重障礙，直抵消費(fèi)者心中。攝眾六度理論與社會(huì)學(xué)上的八度分隔(SixDegreesofSeparation)理論有異曲同工之妙。八度分隔理論是哈佛大學(xué)教授St
2、anleyM訂gram所提出的，核心理論是指社會(huì)上每一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。同樣，攝眾六度理論要解決或?qū)崿F(xiàn)的目的就是品牌如何與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，有趣的、興趣的、情感共鳴的、愉悅的、溫馨的、感動(dòng)的……從消費(fèi)者情緒的哪一方面，品牌都可能與Z發(fā)生聯(lián)結(jié)，而這就是促使消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生了解的興趣的最基本動(dòng)機(jī)，其至自愿為品牌進(jìn)行傳播。同時(shí)，如何使品牌的推廣活動(dòng)能夠引起媒體的共振，使企業(yè)能夠以最少的投入?yún)s得到最有效的市場(chǎng)傳播。這些就是攝眾六度理論要解決的問(wèn)題。攝眾的六度理論分別為媒介創(chuàng)新、跨界互動(dòng)、娛樂(lè)元素、受
3、眾創(chuàng)造、擴(kuò)散傳播以及媒體共振。通過(guò)対這六度理論的有效演繹，營(yíng)銷傳播將成為一把銳利無(wú)比的利器，使品牌的勢(shì)能迅速得以提升。媒介創(chuàng)新：媒介即內(nèi)容在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，媒介只是品牌傳播的載體，選擇電視或者是報(bào)紙、電臺(tái)傳播商業(yè)信息，考慮的要素只是什么樣的媒介更接近消費(fèi)者，更容易被目標(biāo)客戶群所接觸到。作為信息載體的媒介本身并不能傳達(dá)與品牌相關(guān)的內(nèi)容。但在新的媒體環(huán)境之下，媒介己經(jīng)不只擔(dān)當(dāng)純粹載體的角色，而同樣負(fù)有傳遞內(nèi)容的目的。為了利用北京運(yùn)的巨大關(guān)注度，拓展品牌的影響力，三星手機(jī)與中國(guó)移動(dòng)合作推出了“星火相連，短信牽一一三星運(yùn)火炬分享計(jì)劃”大型營(yíng)銷推廣活動(dòng)。參與者只需發(fā)送某條短信至指定
4、端口，即可收到一條短信和一條彩信。彩信為本次活動(dòng)概況及參與方法，短信為參與者的活動(dòng)編號(hào)以及積分情況。此短信也是傳播林匹克精神的一顆種子。參與者只需將此短信轉(zhuǎn)發(fā)至2008+手機(jī)號(hào)碼，便將這顆種子傳給了自己的親刖好友。積分位列前100名的參與者將有機(jī)會(huì)成為運(yùn)火炬手。即使沒(méi)有成為運(yùn)火炬手候選人，參與者也在活動(dòng)過(guò)程中，除了將和平與友誼的種子傳給了自己的親朋好友外，還有機(jī)會(huì)通過(guò)隨機(jī)抽取的方式，獲得三星手機(jī)、移動(dòng)充值卡等豐富禮品。在運(yùn)火炬手選拔歷史上，這是第一次借助移動(dòng)終端和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)來(lái)選拔火炬手。所以,這項(xiàng)具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷計(jì)劃一推出，吸引了許多手機(jī)用戶參與。在三星的這次營(yíng)銷推廣活動(dòng)
5、中，除了活動(dòng)本身具有一定的吸引力之外，活動(dòng)推廣所選擇的載體也是起到非常關(guān)鍵的作用一一中國(guó)擁有5億左右的手機(jī)用戶，選擇手機(jī)作為信息傳播的載體，不僅僅是比起電視、報(bào)紙等媒介來(lái)說(shuō)，可以直接面對(duì)更廣泛的受眾，更重要的是手機(jī)信短作為一種個(gè)人化的媒介載體，不僅與三星手機(jī)產(chǎn)品特征一脈相承，同時(shí)也更能夠吸引目標(biāo)受眾的參與興趣。媒介即內(nèi)容，媒介運(yùn)用創(chuàng)新已經(jīng)成為提升傳播勢(shì)能的關(guān)鍵因素之一，在一個(gè)新媒介不斷裂變出現(xiàn)的環(huán)境中，企業(yè)必須懂得運(yùn)用創(chuàng)新性的思維，用創(chuàng)新式的媒介迅速打動(dòng)消費(fèi)者。跨界互動(dòng)：媒體勢(shì)能360。在許多企業(yè)的營(yíng)銷傳播中，雖然會(huì)選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用
6、只是作為不同載體而已相互之間并不能起到一種【辦調(diào)互動(dòng)、相互配合的作用，這在某種程度上降低了信息傳播的有效性。Nike在推廣其一款產(chǎn)品時(shí)，先在電視上播出了一?輯扣人心弦的懸疑式廣告：一位滑雪愛(ài)好者沿著陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵達(dá)山下時(shí)，忽然在他面前出現(xiàn)一道斷崖，只聽(tīng)到滑雪者的一聲驚叫，廣告戛然而止，然后打出字樣。而觀眾登錄網(wǎng)站之后，耐克在上面列出了該滑雪者的幾種命運(yùn)結(jié)局，有驚無(wú)險(xiǎn)、成為冰人、跌落山下等。如果觀眾選擇成為“冰人”，網(wǎng)絡(luò)的廣告片就會(huì)接上電視廣告的結(jié)局，繼續(xù)播放影像，畫面上出現(xiàn)幾位護(hù)士手拿冰錘，正在圉著那個(gè)被凍成了冰棍一樣的滑雪者敲打……同樣，如果觀眾選擇其他的
7、結(jié)果，圖像就會(huì)顯現(xiàn)與英選擇對(duì)應(yīng)的結(jié)局。這種非常有趣的廣告表現(xiàn)吸引了大批觀眾，許多是先看了網(wǎng)絡(luò)廣告然后回過(guò)頭去看電視廣告，有的人則是看了電視廣告接著登錄耐克的網(wǎng)站去尋找故事的結(jié)局。這種跨界的互動(dòng)大人提升了耐克營(yíng)銷傳播的有效性，其傳播的影響人群也因此以兒何級(jí)增長(zhǎng)。打破不同媒介之間的界限，強(qiáng)化信息的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，更加有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注，這就是跨界互動(dòng)的重點(diǎn)所在。娛樂(lè)元素：活力品牌在21世紀(jì)，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂(lè)。當(dāng)技術(shù)改變了世界的時(shí)候，而娛樂(lè)正在改變商業(yè)。娛樂(lè)營(yíng)銷的崛起與成長(zhǎng)是如此之驚人，乃至許多卓越的企業(yè)也將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定
