昆明居然之家品牌策劃案

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1、昆明義誠堂策劃有限公司昆明居然之家市場品牌策劃公司法人：盛賓公司總經(jīng)理方案策劃部：沐彬（策劃部總監(jiān)）團隊成員：馬智丹戴志然盛賓市場部：祁曼卞易玲方案提供：昆明義誠堂策劃有限公司策劃執(zhí)筆：盛賓沐彬目錄：一、前言二、市場概況三、消費者研究四、居然之家研究五、市場建議六、促銷活動營銷策略七、媒體投放八、廣告費用預算九、廣告效果測定一、前言昆明居然之家是北京居然之家投資控股集團有限公司的旗下企業(yè)。是由全國華聯(lián)商廈聯(lián)合有限責任公司、北京中天基業(yè)投資管理有限公司等33位股東共同投資設立的大型國有控股股份制企業(yè)，注冊資本8100萬元人民幣。公司

2、主要經(jīng)營范圍是投資開辦以"居然之家"為統(tǒng)一字號，為顧客提供裝修設計、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等"一站式"服務，融家裝設計中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購物中心。二、市場概況1、建材消費市場的一般研究裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到2012年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，昆明房地產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，購房的需求者也越來越多。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。同時，隨著經(jīng)濟發(fā)

3、展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。2、競爭對手研究就昆明周邊地區(qū)而言，居然之家面臨的市場競爭是十分激烈的。大商匯建材城就是一家在規(guī)模和實力上作為居然之家競爭對手中具有典型性的企業(yè)。現(xiàn)以大商匯建材城為例，分析競爭對手的一些具體情況。①地理位置：位于昆明市西山區(qū)官南大道與十里長街交匯處，周邊廣福路上有多個高檔住宅小區(qū)，交通方便，181路、127路、166路公交車均可直接到達。②營業(yè)概況：省市重點工程，由新希望集團投資20億元建成，是以多個專業(yè)市

4、場、大賣場和商業(yè)步行街為主體的復合型商業(yè)中心，總規(guī)劃建筑面積80萬平米，由國際建材裝飾城，國際綜合商貿(mào)城、國際休閑美食街、國際品牌主力店、國際商務公寓五大功能版塊構成。12大投資利好：政府扶持、一路順暢；區(qū)位核心、價值凸現(xiàn)；實力雄厚、安全保障；氣勢恢宏、業(yè)態(tài)領先。③配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務中心、銀行業(yè)務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監(jiān)督、集團電話、背景音樂等多項服務。可見金盛不僅硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。④整體管理：集團管理的模式，獲得管理及服務質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設有服務廳，免費贈送精

5、美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，定期在昆明主流報紙媒體上做廣告，但主要以路牌為主，并在其他裝飾城（競爭對手）附近打出大商匯巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。三、消費者研究1、裝修新房的消費者2007年昆明城鎮(zhèn)居民人均年收入為15200.7元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入4.9萬。按現(xiàn)在的房價收入比，一般房價為家庭年收入的2-3倍，則房價以8.8-13.7萬為宜。

6、而昆明地區(qū)房屋平均價格（每平方米）為：城區(qū)5500-6500，新區(qū)3500-4500，經(jīng)濟適用房為2000-3000，。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。2、裝修已有住房的消費者資料顯示，07年昆明市民儲蓄余額為589億，戶均8萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中端價位為主。3、集團消費者此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而

7、建材價格是其成本構成中的重要因素。4、綜述由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中端價位為主。居然之家要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發(fā)展，產(chǎn)品和服務質(zhì)量必須有保證。四、居然之家研究1、優(yōu)勢①品牌傳統(tǒng)：居然之家在國內(nèi)市場知名度較高，在全國各地均有分公司，有完善的企業(yè)管理模式和運作模式。并由著名影星陳保國擔任形象代言人。②地理位置：位于昆明世紀金源大道，周邊有剛新建成不久的世紀城和新亞洲體育城兩個較大規(guī)模的小區(qū)，有相對的客戶群體。③政策：因為剛進入