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1、居然之家市場(chǎng)品牌策劃目錄：一、前言 二、市場(chǎng)概況 三、消費(fèi)者研究 四、居然之家研究 五、市場(chǎng)建議 六、促銷活動(dòng)營(yíng)銷策略 七、媒體投放 八、廣告費(fèi)用預(yù)算 九、廣告效果測(cè)定一、前言昆明居然之家是北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司的旗下企業(yè)。是由全國(guó)華聯(lián)商廈聯(lián)合有限責(zé)任公司、北京中天基業(yè)投資管理有限公司等33位股東共同投資設(shè)立的大型國(guó)有控股股份制企業(yè)，注冊(cè)資本8100萬(wàn)元人民幣。公司主要經(jīng)營(yíng)范圍是投資開辦以"居然之家"為統(tǒng)一字號(hào)，為顧客提供裝修設(shè)計(jì)、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等"一站式"服務(wù)，融家裝設(shè)計(jì)中心、家具建材品
2、牌專賣店、建材超市、家居商場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購(gòu)物中心。二、市場(chǎng)概況1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究 裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是：到2012年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，昆明房地產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，購(gòu)房的需求者也越來(lái)越多。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費(fèi)在未來(lái)幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。 同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來(lái)越成為人們特別是都市人的時(shí)尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家
3、庭支出中將會(huì)占越來(lái)越大的比重。因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是非常樂觀的。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究就昆明周邊地區(qū)而言，居然之家面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。大商匯建材城就是一家在規(guī)模和實(shí)力上作為居然之家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性的企業(yè)?，F(xiàn)以大商匯建材城為例，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些具體情況。 ①地理位置：位于昆明市西山區(qū)官南大道與十里長(zhǎng)街交匯處，周邊廣福路上有多個(gè)高檔住宅小區(qū)，交通方便，181路、127路、166路公交車均可直接到達(dá)。 ②營(yíng)業(yè)概況：省市重點(diǎn)工程，由新希望集團(tuán)投資20億元建成，是以多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)和商業(yè)步行街為主體的復(fù)合型商
4、業(yè)中心，總規(guī)劃建筑面積80萬(wàn)平米，由國(guó)際建材裝飾城，國(guó)際綜合商貿(mào)城、國(guó)際休閑美食街、國(guó)際品牌主力店、國(guó)際商務(wù)公寓五大功能版塊構(gòu)成。12大投資利好：政府扶持、一路順暢；區(qū)位核心、價(jià)值凸現(xiàn)；實(shí)力雄厚、安全保障；氣勢(shì)恢宏、業(yè)態(tài)領(lǐng)先。③配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購(gòu)、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項(xiàng)服務(wù)。可見金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。 ④整體管理：集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳
5、，免費(fèi)贈(zèng)送精美購(gòu)物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來(lái)一流的效益。 ⑤營(yíng)銷宣傳：凸顯整體形象，定期在昆明主流報(bào)紙媒體上做廣告，但主要以路牌為主，并在其他裝飾城（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）附近打出大商匯巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購(gòu)等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，收到更好的廣告效果。三、消費(fèi)者研究1、裝修新房的消費(fèi)者2007年昆明城鎮(zhèn)居民人均年收入為15200.7元，以戶均人口3.26人計(jì)，年均家庭收入4.9萬(wàn)。按現(xiàn)在的房?jī)r(jià)收入比，一
6、般房?jī)r(jià)為家庭年收入的2-3倍，則房?jī)r(jià)以8.8-13.7萬(wàn)為宜。而昆明地區(qū)房屋平均價(jià)格（每平方米）為：城區(qū)5500-6500，新區(qū)3500-4500，經(jīng)濟(jì)適用房為2000-3000，。按每平方米2500元計(jì)，一套60平方米的住房也需15萬(wàn)，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購(gòu)買新房后立即裝修，一般居民有心無(wú)力。2、裝修已有住房的消費(fèi)者資料顯示，07年昆明市民儲(chǔ)蓄余額為589億，戶均8萬(wàn)元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝
7、修，必以中端價(jià)位為主。3、集團(tuán)消費(fèi)者此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤(rùn)，必然努力降低成本，而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。4、綜述由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中端價(jià)位為主。居然之家要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有保證。四、居然之家研究1、優(yōu)勢(shì)①品牌傳統(tǒng)：居然之家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度較高，在全國(guó)各地 均有分公司，有完善的企業(yè)管理模式和運(yùn)作模式。并由著名影星陳保國(guó)擔(dān)任形象代言人。 ②地理位置：位于昆明世紀(jì)金源大道，周邊有剛新建成不久的世紀(jì)城和新亞洲體育城
8、兩個(gè)較大規(guī)模的小區(qū)，有相對(duì)的客戶群體。 ③政策：因?yàn)閯傔M(jìn)入昆明市場(chǎng)，居然之家為了盡快在昆明市場(chǎng)立足，公司給予了豐厚的促銷政策。居然之家有退換貨中心，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心里更具有保障，并對(duì)有質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行賠付。2、劣勢(shì)①公共交通設(shè)施：現(xiàn)在昆明直接可以
