星河廣告推廣策略提案

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1、星河地產(chǎn)中心區(qū)項(xiàng)目宣傳推廣策略思路項(xiàng)目初擬：深圳市博古廣告有限公司星河項(xiàng)目組呈送：深圳市星河房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司時(shí)間：公元2001年12月31日市場(chǎng)概況良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷售的路基2001年地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)低潮的陣痛，下半年迎來(lái)了房地產(chǎn)的牛市；大盤(pán)成為深圳的又一亮點(diǎn)；入世（中國(guó)加入WTO）；24小時(shí)通關(guān)已成必然趨勢(shì)，港人北上置業(yè)已成為潮流，將會(huì)實(shí)現(xiàn)港人深圳居住，香港返工；住宅租賃市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)明顯變化；二次置業(yè)的人士增多，并更加理性；政府對(duì)中心區(qū)的大力推廣中心區(qū)規(guī)劃圖優(yōu)勢(shì)：?處于深圳獨(dú)一無(wú)二的中心區(qū)（CBD），是未來(lái)深圳重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的策略增長(zhǎng)區(qū)；?

2、星河地產(chǎn)良好的品牌知名度（已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)如星河明居等，銷售都不錯(cuò)）；?深圳最具投資價(jià)值的黃金地段；?項(xiàng)目規(guī)模超大（30萬(wàn)平米，有整體規(guī)劃）；?中海華庭的先期銷售成功，為此地段作了良好的宣傳鋪墊，也給消費(fèi)者帶來(lái)很大的信心；?市政府對(duì)周邊的規(guī)劃投入（如購(gòu)物公園等）和對(duì)中心區(qū)的大力度推廣，都為本項(xiàng)目作了先期的炒做。?其它待與開(kāi)發(fā)商溝通后再行提煉；項(xiàng)目背景劣勢(shì)：?作為位于中心區(qū)CBD的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū)CLD）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤(pán)的先天條件，競(jìng)爭(zhēng)力稍弱；?中海華庭的先期入伙，分流了一批消費(fèi)者；?定價(jià)的起點(diǎn)較高（估計(jì)開(kāi)盤(pán)價(jià)為6000元左右），導(dǎo)致

3、購(gòu)房的消費(fèi)群形成一定的局限；?片區(qū)同期開(kāi)發(fā)和正在銷售的樓盤(pán)（城市花園、黃浦雅苑、深業(yè)花園等），存在一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力；?其它待與開(kāi)發(fā)商溝通后再行提煉；項(xiàng)目背景機(jī)會(huì)點(diǎn)：?具備住宅物業(yè)的所有配套設(shè)施環(huán)境（活動(dòng)中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施及綜合市場(chǎng)，并且中央購(gòu)物公園近在咫尺）；?作為中心商務(wù)區(qū)（CBD），周邊的高檔寫(xiě)字樓良好租售市場(chǎng)，將會(huì)帶動(dòng)一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市場(chǎng)；?不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點(diǎn)；?離黃岡口岸車程只有三分鐘，會(huì)帶來(lái)更多港人置業(yè)的銷售熱點(diǎn)；?政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周邊環(huán)境）

4、；項(xiàng)目背景目標(biāo)人群分析★二次或多次置業(yè)者為主；★居住已不是其購(gòu)房的主要目的，而投資才是最重要的因素；★有足夠的購(gòu)買力，大部分為成功人士，部分購(gòu)買者為多套購(gòu)買；★對(duì)地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因?yàn)檫@是獨(dú)一無(wú)二的），其次才是居住環(huán)境的要求；★具有很敏銳的投資眼光；★購(gòu)樓較為理性，對(duì)開(kāi)發(fā)商有一定的了解，對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌比較關(guān)注；★年齡在30—40歲之間為主；★以男性為主；★擁有相當(dāng)?shù)某删透校弧锵Ｍ咴趧e人的前面，有超前意識(shí)；產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著品牌、品質(zhì)放心大型社區(qū)安心（居?。┑乩憝h(huán)境信心（投資）建筑風(fēng)格順心園林風(fēng)格舒心星御花園能給他們帶來(lái)的：他們的核心愿望

5、：不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為；品牌定位：高級(jí)白領(lǐng)經(jīng)商人士最適合自己，有成就感，星御花園是實(shí)現(xiàn)我夢(mèng)想的理想生活家園核心利益它讓我住的安心、住的放心、住的舒心重復(fù)置業(yè)人士最佳的投資方向核心利益它不僅適合我居住，更讓我的投資超值支持點(diǎn)：因?yàn)樾怯▓@有最佳的地理環(huán)境，完善的配套設(shè)施，周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。小結(jié)綜合分析，在政府規(guī)劃上，中心區(qū)的南片區(qū)為中央商務(wù)區(qū)（CBD），以寫(xiě)字樓為主；北區(qū)為中央生活區(qū)（CLD），以住宅樓為主，對(duì)該項(xiàng)目而言，這既是弱勢(shì)，又是優(yōu)勢(shì)。寫(xiě)字樓的熱銷和租賃，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多有實(shí)力的企業(yè)的入住，為了辦公的方便，就可

6、能需求在附近的良好住宅物業(yè)進(jìn)行購(gòu)買或租住，并且離口岸近，從而使該區(qū)的物業(yè)升值，這也符合了重復(fù)置業(yè)人士的核心利益，所以宣傳推廣的主策略應(yīng)避免在居住環(huán)境上及生態(tài)環(huán)境上與CLD樓盤(pán)打硬仗，應(yīng)傾向于投資環(huán)境的重點(diǎn)訴求，居住環(huán)境作為其支持點(diǎn)進(jìn)行訴求；廣告推廣應(yīng)達(dá)到的目的：◆完成銷售◆形成品牌效應(yīng)；◆為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；品牌推廣策略品牌概念創(chuàng)意策略創(chuàng)意表現(xiàn)整合傳播命名星御花園（中文名）ImperialGarden（英文名）百匯豪居（中文名）AdcraftDeluxe（英文名）(備選)蒼穹無(wú)限，星漫天瓊樓無(wú)數(shù)，御居第一。尊貴、豪邁、卓越非凡，風(fēng)光無(wú)限—

7、—盡在星御花園品牌概念及定位：中心之城心中之城有沒(méi)有試過(guò)嚼動(dòng)陽(yáng)光，君臨天下的感覺(jué)？想不想觸摸未來(lái)國(guó)際都市強(qiáng)勁跳動(dòng)的脈搏？星御花園，處于未來(lái)深圳中央商務(wù)中心區(qū)的核心地段給你不一般的尊貴與感受，高交會(huì)館、音樂(lè)廳、圖書(shū)館，近在咫尺；蓮花山、高爾夫球場(chǎng)，交相輝映，當(dāng)然還有蔚藍(lán)色……這里將匯集的是萬(wàn)物之靈氣，你能聽(tīng)到來(lái)自世界的聲音……星御花園中心之城，心中之城創(chuàng)意策略強(qiáng)勁打造中心區(qū)的經(jīng)典樓盤(pán)的形象樹(shù)造完美的居住環(huán)境構(gòu)建絕佳的投資熱點(diǎn)中心之城，心中之城傳播策略電視廣告－－塑造“中心之城,心中之城”的視象概念；平面廣告－－選取若干個(gè)則面，從不同的角度將星御花園塑造

8、“中心區(qū)經(jīng)典高尚社區(qū)樓盤(pán)”的形象概念；軟性文章－－多方面、更詳細(xì)地推介星御花園的“我們與世界同步”的投資概念