紫薇田園都市傳播推廣策略建議

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1、紫薇田園都市傳播推廣策略建議NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團一、前期狀況回顧二、田園都市項目傳播策略(品牌/產品/消費者)三、田園都市項目推廣計劃本次提案的架構NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團前期狀況回顧競爭環(huán)境不容樂觀1、同質化的競爭對手“世家星城”,具有價格和產品的優(yōu)勢2、部分對手已有現樓,而“田園都市”目前還是期房3、競爭對手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在價格與產品以及諸多不利條件之下,仍然通過品牌的力量占市場的上風?NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團前期狀況回顧

2、銷售狀況第一階段:2001.12月-2002.7月,田園都市開發(fā)啟動,實現了誠意登記一萬套、銷售四千余套。第二階段:2002.7月-2002.11月,田園都市正式開盤,在多層、洋房、Townhouse售罄之后,小高層、高層開始銷售,銷售500余套小高層(總數1400余套),高層銷售11套,(總數4000余套)。如何在弱勢產品的情況下,通過整合傳播的力量協助營銷手段保持良好銷售的局面?NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團前期狀況回顧廣告?zhèn)鞑顩r1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下,沒有通過實際的賣點將田園都市的核心價值體現出來,整體優(yōu)勢并沒

3、充分展現,也沒有與競爭對手拉開距離2、廣告的整體風格、調性不能反映項目的定位3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統的整合如何引導消費者,占據消費者的心屬領地,使他們非田園都市不愛呢?NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團小結1、競爭愈加激烈,項目推廣難度加大,應通過有效的傳播策略指引配合銷售計劃進行銷售;2、田園都市產品、價格不具備明顯優(yōu)勢,開發(fā)商應考慮在營銷層面相應的對策(例如:暗降);3、由于產品、價格的壓力,導致銷售對田園都市品牌的依賴加強,所以應加大田園都市項目推廣的力度;NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團

4、明確此次的任務通過“田園都市”的項目推廣1、建立清晰而獨特的“田園都市”的核心價值,同時支持紫葳地產的“新生活運營商”的品牌形象,拉近與消費者的心理距離,提升品牌信賴度2、增強/穩(wěn)固準業(yè)主和潛在買家對“田園都市”的信心,同時吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的向往和購買沖動3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷售阻力,從而實現銷售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團“田園都市”傳播策略分析NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團核心價值是消費者內心深處的渴望挖掘“田園都市”在消費者內心的渴望建立“田園都市”的核心價值紫

5、薇地產品牌田園都市項目分析/消費者分析NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團“田園都市”與“紫薇地產”的關系紫薇地產-----新生活運營商建造新城市,運營新生活是人們新生活的創(chuàng)造者和經營者為人們營造夢想的家園為人們帶來高品質的生活給西安古城帶來新的發(fā)展所以,“田園都市”提供的生活是紫薇地產新生活中的一種NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團對“田園都市”項目的理解NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團對“田園都市”深層含義的理解“田園”+“都市”NewsunCommunicationGroup旭

6、日傳播集團“田園都市”的目標群會是誰呢? 他們的內心世界是怎樣呢?目標群的確立標準房屋類型/房屋總價/首付/按接NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團目標群定位25—38歲,具有中高收入水平,文化層次較高的城市里的中青年。NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團目標群的內心世界“我知道自己想要什么,我的生活應該是什么樣子”“我有能力追求我想要的東西,我懂得如何對自己更好”“我不可能放棄都市的生活,但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中尋求各種來自于自然的享受”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集

7、團產品利益點為什么我喜歡這個產品?消費者需求/信念為什么我珍惜或看重這個品牌?品牌個性/形象為什么我信任這個品牌?田園都市與消費者的核心三角關系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團產品利益點消費者需求/信念品牌個性/形象田園都市與消費者的核心三角關系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團田園都市對他們意味著……田園都市讓你在都市中感受自然生活田園都市代表現代都市中追求自然生活方式的人的一種向往讓我在都市的忙碌和塵囂中,尋求一方凈土體驗自然感受,享受健康快樂生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播

8、集團都市中的自然感受NewsunCom

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