田園都市傳播推廣策略建議.ppt

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1、NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)紫薇田園都市傳播推廣策略建議紫薇品牌小組2003年1月NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)一、前期狀況回顧二、田園都市項(xiàng)目傳播策略（品牌/產(chǎn)品/消費(fèi)者）三、田園都市項(xiàng)目推廣計(jì)劃本次提案的架構(gòu)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)前期狀況回顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀1、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“世家星城”，具有價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、部分對(duì)手已有現(xiàn)樓，而“田園都市”目前還是期房3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫

2、薇如何在價(jià)格與產(chǎn)品以及諸多不利條件之下，仍然通過(guò)品牌的力量占市場(chǎng)的上風(fēng)？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)前期狀況回顧銷售狀況第一階段：2001.12月-2002.7月，田園都市開(kāi)發(fā)啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了誠(chéng)意登記一萬(wàn)套、銷售四千余套。第二階段：2002.7月-2002.11月，田園都市正式開(kāi)盤(pán)，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層開(kāi)始銷售，銷售500余套小高層（總數(shù)1400余套），高層銷售11套，（總數(shù)4000余套）。如何在弱勢(shì)產(chǎn)品的情況下，通過(guò)整合傳播的力量協(xié)助營(yíng)銷手

3、段保持良好銷售的局面？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)前期狀況回顧廣告?zhèn)鞑顩r1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下，沒(méi)有通過(guò)實(shí)際的賣點(diǎn)將田園都市的核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，整體優(yōu)勢(shì)并沒(méi)充分展現(xiàn)，也沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離2、廣告的整體風(fēng)格、調(diào)性不能反映項(xiàng)目的定位3、廣告與其它傳播活動(dòng)/工具缺乏系統(tǒng)的整合如何引導(dǎo)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的心屬領(lǐng)地，使他們非田園都市不愛(ài)呢？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)小結(jié)1、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，項(xiàng)目推廣難度加大，應(yīng)通過(guò)有效的傳播策略指引配

4、合銷售計(jì)劃進(jìn)行銷售；2、田園都市產(chǎn)品、價(jià)格不具備明顯優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)考慮在營(yíng)銷層面相應(yīng)的對(duì)策（例如：暗降）；3、由于產(chǎn)品、價(jià)格的壓力，導(dǎo)致銷售對(duì)田園都市品牌的依賴加強(qiáng)，所以應(yīng)加大田園都市項(xiàng)目推廣的力度；NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)明確此次的任務(wù)通過(guò)“田園都市”的項(xiàng)目推廣1、建立清晰而獨(dú)特的“田園都市”的核心價(jià)值，同時(shí)支持紫葳地產(chǎn)的“新生活運(yùn)營(yíng)商”的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理距離，提升品牌信賴度2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家對(duì)“田園都市”的信心，同時(shí)吸引更多潛在買家對(duì)“田園

5、都市”生活的向往和購(gòu)買沖動(dòng)3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷售阻力，從而實(shí)現(xiàn)銷售NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)“田園都市”傳播策略分析NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)核心價(jià)值是消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望挖掘“田園都市”在消費(fèi)者內(nèi)心的渴望建立“田園都市”的核心價(jià)值紫薇地產(chǎn)品牌田園都市項(xiàng)目分析/消費(fèi)者分析NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)“田園都市”與“紫薇地產(chǎn)”的關(guān)系紫薇地產(chǎn)-----新生活運(yùn)營(yíng)商建造新城市，運(yùn)營(yíng)新生活是人們新

6、生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營(yíng)者為人們營(yíng)造夢(mèng)想的家園為人們帶來(lái)高品質(zhì)的生活給西安古城帶來(lái)新的發(fā)展所以，“田園都市”提供的生活是紫薇地產(chǎn)新生活中的一種NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)對(duì)“田園都市”項(xiàng)目的理解NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)對(duì)“田園都市”深層含義的理解“田園”+“都市”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)“田園都市”的目標(biāo)群會(huì)是誰(shuí)呢？他們的內(nèi)心世界是怎樣呢？目標(biāo)群的確立標(biāo)準(zhǔn)房屋類型/房屋總價(jià)/首付/按接NewsunComm

7、unicationGroup旭日傳播集團(tuán)目標(biāo)群定位25—38歲，具有中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年。NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)目標(biāo)群的內(nèi)心世界“我知道自己想要什么，我的生活應(yīng)該是什么樣子”“我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對(duì)自己更好”“我不可能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中尋求各種來(lái)自于自然的享受”NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)產(chǎn)品利益點(diǎn)為什么我喜歡這個(gè)產(chǎn)品？消費(fèi)者需求/信念為什么我珍惜或看重這個(gè)品

8、牌？品牌個(gè)性/形象為什么我信任這個(gè)品牌？田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性/形象田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團(tuán)田園都市對(duì)他們意味著……田園都市讓你在都市中感受自然生活田園都市代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往讓我在都市的忙碌和塵囂中，尋求一方凈土體驗(yàn)自然感受，享受健康快樂(lè)生活News