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《光大花園品牌策略及創(chuàng)意》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、光大花園品牌策略及創(chuàng)意電揚(yáng)品牌傳播2001年2月14日版權(quán)所有目錄光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺(tái)光大花園2001年品牌傳播策略C區(qū)小高層、超高層品牌及傳播策略創(chuàng)意提案人有棲息的需求，家是他棲息的地方生物的基本需求有呼吸、飲食、繁殖自身等在這些基本的需求之外，還有棲息的需求在這個(gè)世界的某處占據(jù)一塊地方的需求這塊地方，就是家它是歸宿它讓心靈得到最大的安歇為了表示這是自己的家......鳥類以聲音宣布地盤狼用氣味作為界標(biāo)人則用文字、涼亭、石頭等標(biāo)記和美化光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺(tái)光大花園目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知及 存在的問題
2、價(jià)值取向功能利益心理利益品牌屬性大榕樹(差異化競爭優(yōu)勢)光大集團(tuán)廣州市區(qū)超大規(guī)模生活社區(qū)健康？(純真/燦爛/奔放/歡愉/自由/幸福)值得信賴健康難以將“大榕樹”--光大花園差異化競爭優(yōu)勢的能量完全釋放出來健康能形成差距，但難以形成差異健康的可擴(kuò)展性難以支持光大花園這一長線和大規(guī)模的樓盤。全方位健康還是健康健康過于理性，難以直接激發(fā)出強(qiáng)烈的情感共鳴和心理上的號(hào)召力？品牌缺乏情感共鳴和心靈上的號(hào)召力因此，光大花園需要在保持健康優(yōu)勢的 基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性的高度！健康？品牌感性意義品牌理性意義光大花園如何去尋
3、求那一份動(dòng)人的情感？光大花園的目標(biāo)消費(fèi)群二次置業(yè)為主已婚有小孩，35-50歲，家庭月收入5000以上有既定的生活習(xí)性和觀念廣州本地人在居住上， 廣州人目前有什么未被滿足的需求？對老城區(qū)樓盤的看法對新城區(qū)或郊區(qū)樓盤的看法一方面感到親切、熟悉和安心，一方面又對擁擠、吵鬧、健康等不太滿意雖然在空間、健康等物質(zhì)方面上有很大改善，但又因?yàn)殡x開了原有生活環(huán)境而被迫改變許多生活習(xí)慣、以及與許多陌生的外地人一起居住而感到不適和不安廣州人需要一個(gè)更親切熟悉、真正屬于廣州人的現(xiàn)代生活社區(qū)市場空缺廣州人的現(xiàn)代棲息地針對這種市場空
4、缺，光大花園與廣州人產(chǎn)生情感共鳴的切入點(diǎn)在哪兒？大榕樹植物的移情作用植物會(huì)成為一種特殊和醒目的地域提示物-----胡楊樹讓人來到肅殺的亞洲中部的戈壁橡樹讓人置身于英格蘭綠色的田野棕櫚樹讓人沐浴在地中海溫暖的薰風(fēng)中每一種植物都是造物主的一個(gè)創(chuàng)造它具有移動(dòng)人想象力的巨大力量一絲植物的香氣讓人越過時(shí)間的重重阻隔一朵桃花則讓人回到那一段甜蜜的過去植物喚起了我們的記憶和夢想讓我們穿過時(shí)間和空間去到往昔或未來的某個(gè)地方在與一些畫面、聲音、話語形成聯(lián)系后動(dòng)人心弦，或催人淚下大榕樹能喚起廣州人一種什么樣的情感？大榕樹四季常
5、綠，根系發(fā)達(dá)，壽命很長，跨越許多代人永續(xù)的生機(jī)親切，熟悉大榕樹高大但不險(xiǎn)峻廣州人打小就相見大人們在大榕樹下喝茶、下棋、聊天、唱戲、戀愛……孩子們在大榕樹下攀爬嬙鬧，捉迷藏、捕小蟲、聽故事……歡愉---大榕樹下，是廣州人“嘆”生活的地方大榕樹樹大葉密，為廣州人遮陽擋雨舒適，安全大榕樹遍布廣州，它就象杏花村的酒旗，“看到村頭那棵大榕樹，就知道家不遠(yuǎn)了”歸家心切家園的歸宿感/親切感家園的歸宿感/親切感是一種永恒的、穿越時(shí)空的深情！大榕樹則凝固了廣州人對家園的這種歸宿和親切。同時(shí)，它也是廣州人生活和居住文化的一面旗
6、幟，在這面旗幟下，廣州人展現(xiàn)出優(yōu)秀和豐富的生活畫卷！大榕樹下，是廣州人永遠(yuǎn)的家！但是，越來越多的廣州人正不得不搬到?jīng)]有大榕樹、沒有廣州生活氛圍的地方去?。∧敲?，能不能創(chuàng)造這樣一個(gè)地方---它不但有現(xiàn)代、健康的居住條件還有大榕樹和大榕樹下廣州好的生活文化更有那種廣州人對家園的歸宿感和親切感！1000多棵大榕樹“大榕樹下健康人家”的健康積累廣州市區(qū)最具規(guī)模的生活小區(qū)中國光大集團(tuán)這個(gè)使命，應(yīng)該由光大花園來完成， 目前沒有誰能比光大花園有更好的條件！總結(jié)：光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺(tái)光大花園的品牌定位大榕樹光大花園廣州人
7、(目標(biāo)對象)更親切的家園(市場空缺)廣州人更親切的健康家園光大花園的品牌信念(光大花園存在的理由)光大花園相信：美好的事物應(yīng)該穿越時(shí)空，代代永續(xù)。所以，光大花園不僅為廣州人帶來一流現(xiàn)代的居住條件，更發(fā)揚(yáng)了以熟悉的大榕樹為代表的廣州優(yōu)秀的生活文化，喚起了廣州人心中種種美好的情感，為他們營造出一個(gè)更親切的健康家園。品牌個(gè)性/調(diào)性:生機(jī)盎然的，親切感人的，成熟的光大花園未來在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知大榕樹光大集團(tuán)廣州市區(qū)超大規(guī)模生活社區(qū)健康美好的事物代代永續(xù)廣州優(yōu)秀生活文化的薈萃地道的廣州人價(jià)值取向功能利益心理利益品牌
8、功能屬性品牌抽象屬性喚起廣州人美好情感的地方家園的歸宿感/親切感值得信賴品牌傳播主訊息大榕樹下，廣州人家主品牌傳播策略主品牌傳播目的在保持健康優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性高度，強(qiáng)化品牌的情感共鳴和心理號(hào)召力光大花園主品牌傳播計(jì)劃4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月廣告語等品牌識(shí)別元素具體樓盤園區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)文化光大集團(tuán)品牌新聞C區(qū)超高層下一個(gè)樓盤園區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)文化（營造健康廣州）廣告語、廣告格式等識(shí)別元
