一汽紅旗品牌戰(zhàn)略研究

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1、Ｆ２７２分類號(hào)：?jiǎn)挝淮a：１０１８３研究生學(xué)號(hào)：２０１６２５４０６３密級(jí)：公開吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文專業(yè)學(xué)位（）一汽紅旗品牌戰(zhàn)略研究ＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｏｆＨｏｎｉｇｙｇｑ作者姓名：李敬梓類別：工商管理碩士領(lǐng)域（方向：）戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)管理指導(dǎo)教師：楊絮飛副教授培養(yǎng)單位：商學(xué)院２０１８年６月一汽紅旗品牌戰(zhàn)略研究StudyontheBrandStrategyofHongqiforFAW作者姓名：李敬梓領(lǐng)域（方向）：戰(zhàn)略與運(yùn)管理指導(dǎo)教師：楊絮飛副教授類別：工商

2、管理碩士答辯日期：2018年5月27日摘要一汽紅旗品牌戰(zhàn)略研究近10年以來(lái)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)不僅有著十分可觀的產(chǎn)銷量，并且仍然具有著十分巨大的增長(zhǎng)潛力。但與此同時(shí)，2017年，國(guó)內(nèi)乘用車產(chǎn)銷雖然仍有所增長(zhǎng)，但首次出現(xiàn)了增速較去年同期下滑超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)的情況，大量新企業(yè)的誕生，新產(chǎn)品的發(fā)布導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了空前的程度?，F(xiàn)如今，各家產(chǎn)品都已經(jīng)日趨成熟，差異化也越來(lái)越小，品牌已經(jīng)成為了區(qū)分產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者最有效的方式。制定合理的品牌戰(zhàn)略，一切行為以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)綱領(lǐng)，是能夠在中國(guó)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)中繼續(xù)謀求發(fā)展的必經(jīng)之路。而在這其中，尤

3、其以高端品牌的品牌戰(zhàn)略之爭(zhēng)更為重要和必要。來(lái)自于中國(guó)一汽的紅旗品牌是中國(guó)第一個(gè)豪華汽車品牌，也曾是中國(guó)唯一一個(gè)創(chuàng)立之初就被設(shè)定為高端品牌的汽車品牌。自品牌誕生之初，旗下產(chǎn)品就在國(guó)慶閱兵、接見外賓等極重大的場(chǎng)合擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)人及重要人物的座駕，曾經(jīng)是眾多國(guó)內(nèi)外人們心目中中國(guó)汽車的代表。但是，隨著中國(guó)加入WTO，汽車行業(yè)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，故步自封的紅旗品牌仍然保守著“國(guó)車”的品牌定位，不肯投入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以至于產(chǎn)品屢屢失利。歸根結(jié)底，還是其品牌戰(zhàn)略需要進(jìn)行調(diào)整。2016年開始，由于紅旗品牌原母公司一汽轎車股份有限公司出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，為進(jìn)行戰(zhàn)

4、略調(diào)整，將紅旗品牌分?jǐn)?shù)次以關(guān)聯(lián)交易的形式出售給母公司一汽集團(tuán)。2017年一汽集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)過(guò)一輪大改革后，紅旗品牌正式從原體系中獨(dú)立，成為紅旗事業(yè)部。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)意味著紅旗品牌的投入和產(chǎn)出將會(huì)開始被包括集團(tuán)在內(nèi)的相關(guān)部門考核，而現(xiàn)狀是，紅旗品牌因?yàn)殚L(zhǎng)期脫離市場(chǎng)，各方面都無(wú)戰(zhàn)略可言，尤其是品牌戰(zhàn)略方面，已經(jīng)成為了亟待解決的問(wèn)題。唯有以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，一切以完成品牌進(jìn)行部署，才是紅旗事業(yè)部未來(lái)的發(fā)展方向。本文從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的紅旗為出發(fā)點(diǎn)，以戰(zhàn)略管理和品牌管理的相關(guān)理論為基I礎(chǔ)。首先通過(guò)PEST分析、波特五力模型和資源理論等對(duì)紅旗品牌的外部環(huán)境、行業(yè)

5、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并運(yùn)用AHP層次分析法確認(rèn)了關(guān)鍵的權(quán)重，建立了EFE和IFE矩陣。隨后使用SWOT分析法，SPACE、BCG、IE等矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略的提出和匹配研究，最后使用QSPM矩陣進(jìn)行對(duì)比和校驗(yàn)，得出紅旗品牌當(dāng)前應(yīng)當(dāng)采取聚焦型的品牌戰(zhàn)略的結(jié)論。在全文的最后，本文從產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理等幾個(gè)方面提出了建議和措施，為紅旗品牌的品牌戰(zhàn)略順利執(zhí)提供保障。關(guān)鍵詞：一汽紅旗、品牌戰(zhàn)略、QSPM矩陣IIAbstractStudyontheBrandStrategyofHongqiforFAWInrecent10years,Chi

6、nahaswitnessedagreatboomonbothproducingandsellingvehicles,eventhoughthemarketisstillenormous.Buttherateofriseisgoingtoslowdown,in2017,theratehasgoingdowntoalmost4%,almost10%lessthantheyearbefore,whichwasthefirsttimeever.Manynewcompaniessetupandalotofnewproductsreleased

7、,alltomakethecompetitionintenser.Atthesametime,withtechnologywell-developedandproductsalike,thecompetitionbetweenbrandshasbecomemoreandmoreimportant.Inordertokeepacompany’sexistenceanddevelopmentinChina,aproperbrandstrategyisnecessary.Asforhigh-endbrands,thebrandstrate

8、gyismoreimportant.HongqiwasthefirstandtheonlyluxurycarbrandinChinabackinthe1990s.Eversinceitssetup,ithadbecomethecars