文化營銷之“贏”銷體系

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1、文化營銷之“贏”銷體系2011-08-04來源：市場銷售作者：點擊：109文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營H標的一種有效營銷方式，至少有三個背景催生了文化營銷。近年來，文化營銷日益成為新熱點，不僅在新興的文化產業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營銷、動漫營銷，在傳統(tǒng)產業(yè)也涌現(xiàn)了“文化+科技”、動漫品牌授權等創(chuàng)新模式。文化與營銷結合,能量巨大，人放異彩，其本質在于營銷借文化Z影響力，短期內迅速提高市場對產品的關注度，長期內不斷升華品牌的品位和內涵。文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種冇效營銷方式，至少冇

2、三個背景催生了文化營銷。第一，產品同質化競爭的加劇。科技整體水平的提高一定程度上消除了技術壁壘，僅憑技術來維持晶牌的差界性越來越困難，而唯有靠文化才能為站牌注入難以模仿的深刻內涵。譬如，聯(lián)想的樂Pad在技術匕與蘋果iPad不相上下，但蘋果擁冇時尚炫酷的品牌文化，這一點聯(lián)想很難學到。更多營銷技巧盡在《氏松業(yè)務系統(tǒng)》咨詢班；《氏松業(yè)務系統(tǒng)》咨詢班——助您輕松做老板，金業(yè)利潤狂翻番！第二，消費盂求的升級。物質的豐富推動著人們的盂求從生理升級到心理，再升級到精神層面，而營銷也相應地從產品、服務營銷發(fā)展為體驗營銷，再發(fā)展到文化營銷。如今的消費者越來越講究消費的文化內涵，衣食住行均要求品位和

3、格調。第三，文化傳播力度加大。拜互聯(lián)網(wǎng)所蜴，一些小范圍、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成為全社會關注的文化現(xiàn)象，從而具有了一定的商業(yè)價值。譬如，網(wǎng)絡紅人“犀利哥”的意外走紅使其成為近年來一大流行文化熱點，甚至還引起英、LI、韓等海外媒體關注。后來一家服裝公司以“犀利哥”作為注冊商標，一而市便受到熱議。文化的商業(yè)價值己獲得廣泛共識,在一個越來越理智消費的時代，文化營銷正發(fā)揮著英獨特的滲透性和長遠的影響力。文化營銷的創(chuàng)意模式文化營銷與傳統(tǒng)營銷冇一個很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷以產品或服務的功能利益為訴求點，而文化營銷以品牌所蘊涵的文化內涵作為訴求。為什么一個品牌會蘊涵這些文化？或者說,哪些文化

4、可以融入詁牌當中？這涉及文化營銷的創(chuàng)意模式問題，木質上，也是文化進入詁牌的路徑問題。文化原本獨立于企業(yè)或品牌而存在，文化的影響力也己存在，因此文化營銷創(chuàng)意的關鍵在于如何借用文化之勢來加人產品的吸引力。根據(jù)所借之文化類型，可將文化營銷創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化兩類。1.基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意模式。傳統(tǒng)文化創(chuàng)意模式的關鍵是找到適合產品或品牌的傳統(tǒng)文化，將二者聯(lián)系起來。傳統(tǒng)文化是一個國家或地區(qū)歷史悠久、根深蒂固的價值理念和集體行為模式，本身就具有強大的能量。一旦產品或品牌融入了傳統(tǒng)文化，人們對傳統(tǒng)文化的認同感將會轉移到品牌上而，從而品牌具備與生俱來的市場接受度。傳統(tǒng)文化的范疇非常廣泛,

5、大到國家形彖、民族特征，小到民俗風情、特色物品。很多品牌與國家的民族性文化相關聯(lián),如可口可樂、麥當勞、萬寶路、好萊塢等品牌代表的是美國自由文化,LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕、卡地亞、拉菲等品牌代表的是法國的尊貴文化，這些品牌在來源國的光環(huán)卜?充滿了文化氣息。2.基于流行文化的創(chuàng)意模式。如果說傳統(tǒng)文化有深度，那么流行文化就有廣度。雖然流行往往意味著短暫，但若能及時把握各個時代的流行，將為流行的內涵添上永恒的注腳?？梢哉f，當今社會最不乏的就是流行，“你方唱罷我登場”，各類流行此起彼伏。流行意味著熱點，在文化營銷當中，抓住流行文化，也就抓住了市場的引爆點。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，流行文化的傳

6、播速度和廣度得以大幅提升，更增添其商業(yè)價值。文化營銷的傳播模式文化營銷傳播形式多樣，如廣告、贊助、事件營銷等，但其目的都是將文化附著于品牌Z上，從陽增加品牌的文化內涵。因此，從本質上講，文化營銷傳播就是利用文化的影響力來觸動消費者內心的精神世界，以達到推廣品牌的n的。根據(jù)文化對品牌推廣的促進作川不同，對將文化營銷傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔保的傳播模式和以文化為促銷的傳播模式。1.以文化為核心的傳播模式。這種模式將文化作為品牌傳播戰(zhàn)略z核心，所有的傳播都以建立品牌的文化核心為目的。在這一模式下，消費者選擇品牌的根本原因是認同品牌的文化內涵。一些以價值觀為訴求點的

7、產品類別往往會采用這種文化營銷傳播模式，如煙酒行業(yè)的品牌傳播通常都以訴求人生哲理和生活態(tài)度為主，是典型的文化核心模式。在白酒品牌中,金六福酒一直以“福文化”為訴求點，舍得酒顯示了“大舍則大得”的寬闊胸襟，小糊涂仙酒則以鄭板橋的“難得糊涂”四字真言來彰顯一種處世態(tài)度；在煙草業(yè)，芙蓉王講述著“天地人和”的傳統(tǒng)文化精髓，五葉神崇尚“闖”的精神，紅河展示了“萬牛奔騰”的氣勢和雄風。文化核心模式的成功關鍵在于品牌持之以恒地宣揚特定的文化理念，而所策劃的傳播活動也必須緊緊圍繞核心文化來展開。