廣告效果監(jiān)控與調(diào)整策略

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1、廣告效果監(jiān)控與調(diào)整策略（1-3）在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)也有幾年了，房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷推廣的廣告投放普遍較為粗放，就拿廣告投放屮的后期監(jiān)控及調(diào)整來(lái)說(shuō)，就做得既不科學(xué)乂不經(jīng)濟(jì)。目前的房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)廣告效果的監(jiān)控絕人多數(shù)都是采用來(lái)電來(lái)訪統(tǒng)計(jì)的方式來(lái)監(jiān)測(cè)廣告投放效果是否達(dá)到了預(yù)期冃的。而實(shí)際上來(lái)電來(lái)訪統(tǒng)計(jì)所得出的結(jié)果并不科學(xué)，更不用說(shuō)根據(jù)來(lái)電來(lái)訪數(shù)據(jù)所做的媒體投放調(diào)整的科學(xué)性了。當(dāng)整體市場(chǎng)呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)的時(shí)候，廣告投放什么媒體，哪個(gè)媒體投放多少，廣告投放的頻次,廣告投放的節(jié)奏到底怎么樣，對(duì)于廣告投放最麻的效果來(lái)說(shuō)并沒(méi)有木質(zhì)上的影響。而當(dāng)市場(chǎng)

2、整體呈現(xiàn)觀望或者需求下降的情況下，廣告到底要投放什么媒體，哪個(gè)媒體投放多少，廣告的頻次和節(jié)奏卻是決定廣告效果極為重要的參數(shù)和依據(jù)。傳播的效果是與傳播預(yù)算、媒介選擇、傳播內(nèi)容（廣告訴求點(diǎn)）、傳播頻次、傳播節(jié)奏、傳播時(shí)段等因素直接相關(guān)的。在廣告投放進(jìn)行到一個(gè)階段后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行前階段的廣告效果監(jiān)控及根據(jù)前期廣告投放效果進(jìn)行示期廣告投放的調(diào)整，以讓廣告的效果更優(yōu)化。為什么說(shuō)僅僅根據(jù)來(lái)電來(lái)訪量統(tǒng)計(jì)所得出的結(jié)論是不科序乂不經(jīng)濟(jì)的呢?首先，采集的數(shù)據(jù)本身就先天不足。來(lái)電來(lái)訪量的統(tǒng)計(jì)者是銷售人員，銷售人員并未經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練。當(dāng)有客戶來(lái)電

3、咨詢時(shí)，銷售人員以銷偉為導(dǎo)向的解答客戶的捉問(wèn)，部分客戶如果不感興趣就此掛了電話，很多時(shí)候甚至來(lái)不及問(wèn)對(duì)方是通過(guò)什么媒體看到了項(xiàng)目的信息，甚至冇時(shí)候即使問(wèn)得比較詳細(xì)了銷售人員也不會(huì)問(wèn)來(lái)電渠道。筆者曾經(jīng)對(duì)某些項(xiàng)H做過(guò)測(cè)試，當(dāng)我打電話到項(xiàng)目的時(shí)候，十有八九沒(méi)有問(wèn)過(guò)是通過(guò)什么媒體看到項(xiàng)日廣告來(lái)的。詢問(wèn)銷售人員，銷售的解釋是我覺(jué)得他并不是潛在客八，所以沒(méi)有統(tǒng)計(jì)進(jìn)去。在這樣的情況下得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就很有問(wèn)題了。其次，來(lái)電來(lái)訪量并不能反映真實(shí)的廣告投放效果。我們知道傳播的A1DMA模式（Attention注意Interest興趣De

4、sire欲望Memory記憶Action行動(dòng)），一個(gè)信息要對(duì)受眾產(chǎn)牛影響百先是讓對(duì)方注意，然后是感興趣，接著才是產(chǎn)生欲望，形成記憶（按照數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，一般7次以上的刺激才可以產(chǎn)生較為深刻的記憶），最后才是產(chǎn)生行動(dòng)。所謂的來(lái)電來(lái)訪量其實(shí)就是最后一步產(chǎn)生行動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。如果我們只対產(chǎn)牛行動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，你怎么能知道你的傳播過(guò)程中哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題？你又怎么來(lái)進(jìn)行后期的廣告投放調(diào)整？再次，傳播效果與傳播內(nèi)容（廣告訴求點(diǎn)）和關(guān)，如果傳播的訴求點(diǎn)沒(méi)有吸引受眾人群的關(guān)注，那只能是事倍功半，在這些沒(méi)有產(chǎn)生行為的廣告投放屮，

5、如果我們只關(guān)注最后的產(chǎn)主行為的來(lái)電來(lái)訪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，忽視了其他相關(guān)參數(shù)，只能問(wèn)道于盲。通過(guò)對(duì)這些不科學(xué)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，而得到的結(jié)論就值得商榷了，只能讓你的廣告費(fèi)在這些不科學(xué)的數(shù)據(jù)下浪費(fèi)。當(dāng)我們?cè)趶V告訴求點(diǎn)正確，銷售道具，銷售證件都沒(méi)有問(wèn)題的前提卜應(yīng)當(dāng)針對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析和根據(jù)項(xiàng)目具體情況分析，來(lái)進(jìn)行綜合的判斷，以評(píng)估廣告效果和針對(duì)后期的廣告投放作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。當(dāng)我們?cè)趶V告訴求點(diǎn)正確，銷售道具，銷售證件都沒(méi)有問(wèn)題的前提下，應(yīng)當(dāng)針對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析和根據(jù)項(xiàng)目貝體情況分析，來(lái)進(jìn)行綜合的判斷，以評(píng)估廣告效果和針對(duì)后期的廣告投放作出適當(dāng)

6、的調(diào)整。首先是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要釆集廣告到達(dá)率和廣告認(rèn)知度。要了解前期廣告的效果首先應(yīng)該了解廣告的傳播廣度和深度，廣度就是廣告的到達(dá)率，深度是廣告的認(rèn)知度。廣告到達(dá)率通簾的調(diào)研和統(tǒng)計(jì)是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)在有很多調(diào)研公司都可以來(lái)操作。在調(diào)研過(guò)程屮，應(yīng)當(dāng)針對(duì)自己項(xiàng)目定位的潛在客戶群體，比如定位于CBD及泛CBD

7、x域的白領(lǐng)階層，那么就針對(duì)這個(gè)區(qū)域的白領(lǐng)階層人員，通過(guò)抽樣調(diào)查的方式，調(diào)研FI標(biāo)市場(chǎng)的廣告到達(dá)率。到達(dá)率是考量廣告?zhèn)鞑デ?、傳播頻次、傳播節(jié)奏、傳播吋段的重要數(shù)據(jù)。另一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就是廣告的認(rèn)知度，廣告認(rèn)知度

8、是說(shuō)明□經(jīng)看到、聽(tīng)到或者體驗(yàn)到你的廣告的受眾群體對(duì)于廣告利益點(diǎn)的認(rèn)知程度。一般來(lái)說(shuō)，7次以上的刺激方可產(chǎn)牛較深刻的記憶。認(rèn)知度是考量廣告創(chuàng)意和廣告頻次是否合理的重要數(shù)據(jù)。如果在推廣一定階段之后還沒(méi)有達(dá)到理想的傳播效果，進(jìn)行分析之后，出現(xiàn)如下情況，廣告到達(dá)率廣告認(rèn)知度結(jié)癥及解決方案低低廣告?zhèn)鞑バЧ麡O差，說(shuō)明廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度都存在問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)重新調(diào)整廣告投放預(yù)算，選擇新的媒介渠道及重新制定廣告創(chuàng)意。低高廣告?zhèn)鞑V度不夠，應(yīng)當(dāng)增加廣告投放預(yù)算，增加傳播渠道，加大傳播頻次。高低傳播廣度大，深度不夠的情況是典型的浪費(fèi)了大筆廣

9、告費(fèi)的情況，廣告創(chuàng)意在廣告利益點(diǎn)的訴求上表達(dá)有嚴(yán)重不足。高高這是較為理想的狀態(tài)，需要看看在各個(gè)媒介投放上是否取得了傳播效果的最佳邊際效應(yīng)。如果調(diào)查結(jié)果證明廣告到達(dá)率與認(rèn)知度一切正常，則必須進(jìn)行產(chǎn)品特性與廣告投放模式審視。重點(diǎn)調(diào)查相關(guān)特殊因素以決定廣告投放的取舍。產(chǎn)品的特質(zhì)和市場(chǎng)的狀況決定廣告投放的模式，一般來(lái)說(shuō)廣告投放的模式主要有以種，虎頭蛇尾