聯(lián)想品牌建設(shè)之路

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1、品牌聯(lián)想什么是品牌聯(lián)想　　品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等；而這些想法可能是來自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營(yíng)銷方式等。上述各個(gè)不同的來源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買決策。　　品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物（Aaker,1991），是人們對(duì)品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。Keller（1993）認(rèn)為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點(diǎn)（inform

2、ationalnodes）與品牌節(jié)點(diǎn)（brandnode）的相聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費(fèi)者心中的意義。Krishnan（1996）認(rèn)為這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)可以是代表一個(gè)品牌、一項(xiàng)產(chǎn)品、或一項(xiàng)屬性，連結(jié)任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)即成為消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。建立正面品牌聯(lián)想的重要性　　銷售與品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的相互關(guān)聯(lián)性，因此，品牌經(jīng)理人在塑造一品牌形象時(shí)，應(yīng)透過各種不同的營(yíng)銷管道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想數(shù)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成一持久性的印象，更能鞏固品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)想的內(nèi)涵　　Keller（1993）以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象，將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：　　1、屬性

3、（attributes）聯(lián)想：屬性的聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。屬性聯(lián)想又分為「與產(chǎn)品有關(guān)」以及「與產(chǎn)品無關(guān)」兩類。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務(wù)功能的必備要素。而與產(chǎn)品無關(guān)的屬性是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)的外在方面（externalaspects）。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性主要分為四項(xiàng)（1）價(jià)格信息（priceinformation）（2）包裝或產(chǎn)品外觀（packagingorproductappearanceinformation）（3）使用者型態(tài)（userimagery）（例如：何種型態(tài)的人會(huì)使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何

4、處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被使用）。而其中價(jià)格為特別重要的屬性聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者常常對(duì)價(jià)格與品牌的價(jià)值有著強(qiáng)烈的信念，并會(huì)就不同品牌的價(jià)格層級(jí)方面，來組織他們心中的產(chǎn)品類別知識(shí)。　　2、利益（benefits）聯(lián)想：此為消費(fèi)者給予產(chǎn)品或服務(wù)屬性的個(gè)人價(jià)值，也就是消費(fèi)者心目中認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁?。利益?lián)想可進(jìn)一步分為三類：（1）功能利益：（2）經(jīng)驗(yàn)利益（3）象征利益。功能利益是指產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)（intrinsicadvantages），如生理及安全需求有關(guān)。經(jīng)驗(yàn)利益是有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，其通常與產(chǎn)品屬性有關(guān)。例如：感官樂趣（sensorypleasur

5、e），多樣化（variety），以及認(rèn)知刺激（cognitivestimulation）。象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢(shì)（extrinsicadvantages），其通常與產(chǎn)品屬性無關(guān)，而是有關(guān)社會(huì)認(rèn)同的需求或是個(gè)人表現(xiàn)以及自尊?！　?、態(tài)度（attitudes）聯(lián)想：品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，其為形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度與產(chǎn)品有關(guān)、無關(guān)屬性之信念、功能利益、經(jīng)驗(yàn)利益以及與象征利益間均存在著相關(guān)性。品牌聯(lián)想的建構(gòu)方式　　一．講述品牌故事　　品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣

6、告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感?！　」鹂胺Q世界教育第一品牌，有關(guān)哈佛的故事很多，最著名的有兩個(gè)：一個(gè)是關(guān)于哈佛這個(gè)創(chuàng)始人（一說捐獻(xiàn)人）的，一個(gè)是關(guān)于哈佛的“傲慢與偏見”（據(jù)說，這個(gè)故事的始作俑者是查爾斯河對(duì)岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學(xué)）。盡管這兩個(gè)故事并不一定是真的歷史，但真真假假，卻像磁石一樣吸引著年復(fù)一年的新生和來自全世界的旅游觀光者，更為這座古老的大學(xué)增添了幾分神秘的色彩?！　∈澜缥磥韺W(xué)者之一，哥本哈根未來研究學(xué)院

7、的主任羅爾夫?詹森，早在1999年就作出預(yù)測(cè)，在21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的，“這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費(fèi)品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事?！薄　∑鋵?shí)，很多品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。甚至可以說，一個(gè)成功的品牌就是由無數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的，沒有故事就沒有品牌。但遺憾的是，本土企業(yè)尚未真正領(lǐng)悟編故事、講故事和傳播故事的真諦，因而也未能成功