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1、弱勢品牌的渠道精耕細作策略精耕細作”一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時間成為企業(yè)營銷政策和方案里點擊率最高的名詞之一?？梢哉f“精耕細作”是今年的一個營銷關(guān)鍵詞。眾多的企業(yè)從開始關(guān)注通路的竟爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的竟爭，進行深度分銷和區(qū)域市場的搟耕細作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運作終端，學控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。一、市場精耕細作的含義所謂渠道楮耕細作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持,提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率,加強網(wǎng)點
2、的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提咼市場占有率和品牌影響力，提咼企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。山于市場環(huán)境的變化，眾多的企業(yè)開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和璽要性，特別是快速消費品行業(yè)中一些弱勢品牌的企業(yè)，面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護好現(xiàn)有市場，有必要對渠道進行精耕細作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項工作呢？這是很多中小企業(yè)所面臨的一個問題。二、精耕細作的背景1、銷儕渠道和零偉終端的多樣化近年
3、來，中國市場發(fā)生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶山，從渠道的各個環(huán)節(jié)自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場存在并H很好的發(fā)展，同時跨國公司進入中國市場，帶來了先進的管理經(jīng)驗，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的很多公司結(jié)合中國市場的實際悄況，很成功地運用了這些銷售模式，取得了很好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個市場，不同的終端形式針對不同的細分市場和消費者
4、酬體。企業(yè)如何來面對這樣的市場環(huán)境，如何根據(jù)企業(yè)的資源狀況來選擇渠道和終端是I?分重要的。2、終端上的競爭加劇企業(yè)對市場的掌控的能力取決于對渠道管理的深度，即企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級。隨著競爭的加劇，從人區(qū)經(jīng)銷商、省級經(jīng)銷商、市級經(jīng)銷商，一肓發(fā)展到以縣級經(jīng)銷商為主，渠道管理重心的下移是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是營銷界的主旋律z—,經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上占領終端。而對于屮心城市而言，經(jīng)銷商止向規(guī)模化的方向發(fā)展，大賣場和連鎖超市等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并冃.口益發(fā)展成熟，企業(yè)對這些經(jīng)銷
5、商和終端的資源展開爭奪，競爭激烈。企業(yè)必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端，管理好終端，掌控終端，才能贏得市場。3、市場的消費特征消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復雜性。首先，中國的市場發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場并存，其次，消費者的需求層次有高、屮、低檔Z分，金業(yè)可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定的消費群體的需求。企業(yè)如何將這一個市場做深做透是企業(yè)而臨的乂一個問題。關(guān)鍵是用心研究市場和消費者,分析消費者的購買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費者。4、深度開發(fā)市場如何
6、更深層次地對現(xiàn)有的市場進行管理和維護金業(yè)一般很少考慮，企業(yè)只是想更多地開發(fā)和占領市場。但是市場的廣度總是有限的，受企業(yè)資源限制，企業(yè)不對能占領所有的市場，同時金業(yè)Z間的竟爭也日益加劇，搶占市場。在這種情況下，企業(yè)必須考慮如何對現(xiàn)有的市場進行深度開發(fā)，做深做細，提高單個市場的銷售業(yè)績和質(zhì)量。三、精耕細作策略企業(yè)在對以上的市場環(huán)境冇了一個細致的認識以后，就要根據(jù)實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達到產(chǎn)品的銷售目標和市場占有率，其實精耕細作策略也是企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這就
7、要求企業(yè)酋先要制定一個總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實施，在這個過程屮，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達到市場精耕細作的戰(zhàn)略II標。在具體的操作上，冇以下四個重點策略：1、要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體金業(yè)在對區(qū)域市場進行市場梢耕細作，就必須依靠當?shù)胤咒N商的支持，同時給予分銷商各個方而的指導和協(xié)助，進行渠道建設，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。企業(yè)的業(yè)務員要對分銷商進行管理。業(yè)務員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管
8、理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業(yè)應明確各項職能在金業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客八經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務人員同時管理兒個分銷商。這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。2、注重網(wǎng)絡覆蓋，進行密集性分銷可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地
