試析服務(wù)產(chǎn)品市場與關(guān)系營銷1

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1、試析服務(wù)產(chǎn)品市場與關(guān)系營銷龍巖師專學(xué)報蔣長春1998.04J論文摘要本文在提出服務(wù)產(chǎn)品少有形產(chǎn)品具有共性外，還存在多方面特點的基礎(chǔ)上，分析服務(wù)產(chǎn)品營銷中的一些特殊問題（服務(wù)質(zhì)量問題；顧客參與問題；供需問題新產(chǎn)品”的保護(hù)問題）。提岀關(guān)系營銷是企業(yè)通過建立和維系與消費者及具它相關(guān)群體與個人之間的長期良好的關(guān)系，充分利用和強化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來展開的營銷活動。3論文內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品在木質(zhì)上與有形產(chǎn)品一樣，都是供消費者消費，為消費者提供某種利益，但服務(wù)畢竟是一類特殊的產(chǎn)品。因此，除這一相同的木質(zhì)屬性Z外，服務(wù)產(chǎn)品與冇形產(chǎn)品相比,還存在多方面的特點。如服務(wù)產(chǎn)品的無形性，不可貯存性，生產(chǎn)、消費的同一性，

2、以及消費者対服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價的主觀性等，這些特點給服務(wù)性企業(yè)的營銷實踐帶來了一些特姝問題，它要求服務(wù)營銷者采取特殊的營銷對策。一、服務(wù)產(chǎn)品營銷中的一些特殊問題1、服務(wù)質(zhì)量問題：質(zhì)量的差異性是勞動密集程度較高的服務(wù)性行業(yè)所特有的問題。一方面，有形產(chǎn)品的質(zhì)最可以通過制定一系列的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來保證其達(dá)到管理所需求的質(zhì)最水平，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而服務(wù)的質(zhì)量受到許多管理上難以控制的因素的影響，這使得服務(wù)的質(zhì)量控制十分困難。在勞動密集程度鮫高的服務(wù)部門，提供服務(wù)的每個人，其操作或演示受到不同情緒和心理壓力的影響而有所不同。另一方而，由于服務(wù)產(chǎn)晶的無形性，其質(zhì)量不存在客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識常帶有較強

3、的主觀性，相同的服務(wù)對于不同的顧客來說可能有不同的評價，它與顧客的個性及在消費服務(wù)時的情緒有密切關(guān)系。因此，服務(wù)性企業(yè)很難通過標(biāo)準(zhǔn)化管理取得良好的效果。2、顧客的參與問題：服務(wù)性企業(yè)里，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也是顧客的參與過程。在這里服務(wù)的提供者與接受者接觸程度高，而對面的雙方產(chǎn)生互動影響。顧客在消費過程中或過程一結(jié)束就捉出自己的意見和感受，表達(dá)自己的情緒，這實際上涉及顧客與員工之間的一種信息和感情的交流。這種深度交流易于建立顧客與員工之間的良好的關(guān)系。3、供需問題：服務(wù)產(chǎn)品的供需問題主要是由產(chǎn)品的不可貯存的特點所造成的，服務(wù)性行業(yè)的生產(chǎn)能力基本上變動不人（供給彈性較?。?，而服務(wù)產(chǎn)品乂不能貯存

4、。因此，在某種情況卜?，當(dāng)需求卜?降，顧客相對較少，蘊藏在公司大量閑置設(shè)施的價值及所雇員丄身上的生產(chǎn)力就白白消耗掉了，引起銷售收入和利潤的大幅波動。鑒于這種情況，服務(wù)性行業(yè)通過營銷手段來吸引一部分忠誠的顧客是保證經(jīng)營穩(wěn)定的必要扌旳施。4、“新產(chǎn)品”的保護(hù)問題：服務(wù)性企業(yè)不存在法律上的有效途經(jīng)來保護(hù)其新的設(shè)想與辦法。對■有形商站來講，新發(fā)明可屮請專利從而得到法律的保護(hù)。但服務(wù)創(chuàng)新，包括各種新的設(shè)想和辦法，都不能用證書予以證明，從而也就不能取得專利權(quán)。對服務(wù)創(chuàng)新的唯一法律保護(hù)商標(biāo)注冊，其約束能力也是非常有限的。因此，現(xiàn)實中常出現(xiàn)的情況是，一個服務(wù)企業(yè)一旦產(chǎn)生和試用某種新的服務(wù)內(nèi)容，其競爭對手就

5、會競相模仿。故服務(wù)性企業(yè)難以單純靠產(chǎn)品創(chuàng)新的辦法來保持長久的競爭優(yōu)勢。二、關(guān)系營銷是解決上述特殊問題的有效途徑關(guān)系營銷是企業(yè)通過建立和維系與消費者以及其它相關(guān)群體及個人Z間的長期良好關(guān)系，充分利用和強化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來展開的營銷活動。關(guān)系營銷的概念就是源于歐州工業(yè)品市場和服務(wù)市場上的營銷實踐。這種理論的提岀者認(rèn)識到，在工業(yè)品和服務(wù)市場營銷小，市場營銷組合中的某些職能牖如廣告牘的作川并不主要，關(guān)鍵是參與市場交換的各方之間的相互作用和關(guān)系；同時，企業(yè)與顧客的和互作用和關(guān)系并不只是發(fā)生于專門的營銷人員,還發(fā)生于企業(yè)內(nèi)部的其它人員或部門之間，而且，許多情況下，顧客與非專門營銷人員之間的關(guān)系顯得

6、十分重要。因此，認(rèn)為所謂市場營銷就是要在盈利的棊礎(chǔ)上建立，維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴Z間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)。這只有通過互利的交換的承諾的滿足才能達(dá)到。這種關(guān)系營銷的職能便是通過做出承諾，進(jìn)而使顧客滿意，來保持與顧客的關(guān)系。1、根據(jù)關(guān)系營銷實踐屮三個基木觀念是：公平交易，一對一營銷和提供附加服務(wù)。在此暫避開公平交易和附加服務(wù)不談，一對一營銷的主要思想是把單個顧客看成一個細(xì)分市場,根據(jù)這一顧客的特定偏好和所需所求來提供和應(yīng)的產(chǎn)品。就服務(wù)產(chǎn)品來說，同一類型的服務(wù)（如餐飲）可以根據(jù)顧客的偏好以不同的方式（不同餐飲種類、不同量、不同的服務(wù)員工等）向顧客提供。作為關(guān)系營銷基本觀念之一的一

7、對一營銷，rti于充分考慮了每個顧客的個性和偏好，因此，最有可能使顧客獲得滿足。這樣，服務(wù)性企業(yè)采用這種營銷方式可以解決，由于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量的差異性和主觀性的問題，或者說是在一定程度上利用了服務(wù)產(chǎn)品的這種品質(zhì)的差異性和主觀性。2、服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的顧客參少」［?:是關(guān)系營銷開展的有利契札服務(wù)性企業(yè)的員工打顧客的接觸程度高，在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中產(chǎn)生一種互動影響。此外，服務(wù)產(chǎn)品的消費除了以服務(wù)作為商品與貨幣交換這層含