宿舍康泰克ppa事件

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1、康泰克ppa事件——案例分析制作人：09市場(chǎng)營(yíng)銷205宿舍目錄一.案例背景二.識(shí)別問(wèn)題三.環(huán)境分析1.pest分析2.Swot分析四.解決方案案例背景1996年，耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)量服用PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。隨即，該小組向美國(guó)藥品和食品管理局提出了禁止使用PPA的建議。很快，美國(guó)各大制藥公司迅速采取行動(dòng)并發(fā)表聲明，宣稱已經(jīng)開(kāi)始采取措施，尋找PPA的代用品。中國(guó)政府出于謹(jǐn)慎的考慮，于11月16日，發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通

2、知》，宣布暫停銷售含有PPA（苯丙醇胺）的15種藥品，而中美史克的兩個(gè)主打產(chǎn)品康泰克（復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊）和康得（復(fù)方氨酚美沙芬片）正含有這種成分。在過(guò)去的11年間，康泰克的銷量達(dá)到了51億粒，占據(jù)感冒藥OTC（非處方藥市場(chǎng)）市場(chǎng)份額的40%。面對(duì)突如其來(lái)的變化，史克公司迅速做出回應(yīng)，全國(guó)各地的銷售經(jīng)理帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給消費(fèi)者的信》回到各地展開(kāi)行動(dòng)，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確專業(yè)的回答以打消其疑慮。11月21日，15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。同時(shí)，公司還積極同媒

3、體溝通，在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，做出"不停投資"和"無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法"的立場(chǎng)態(tài)度和決心。正是因?yàn)檫@些措施落實(shí)到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來(lái)。為了使公司其他產(chǎn)品，如芬必得、泰胃美、腸蟲(chóng)清等沒(méi)有出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)幾年臥薪嘗膽，2001年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市。識(shí)別問(wèn)題1.主要問(wèn)題如何度過(guò)當(dāng)前危機(jī)，保證康泰克在消費(fèi)者心中的良好信譽(yù)，保證康泰克良好的行銷體系和消費(fèi)市場(chǎng)

4、？2.次要問(wèn)題如何保證企業(yè)危機(jī)后的正常運(yùn)行？環(huán)境分析1.pest分析政治環(huán)境：1996年11月16日中國(guó)政府發(fā)布了發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，宣布暫停銷售含有PPA（苯丙醇胺）的15種藥品，而中美史克的兩個(gè)主打產(chǎn)品康泰克（復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊）和康得（復(fù)方氨酚美沙芬片）正含有這種成分。中美史克公司經(jīng)過(guò)商議，嚴(yán)格遵守國(guó)家規(guī)定，決議暫?？堤┛说纳a(chǎn)和銷售經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)民生活水平顯著提高，健康消費(fèi)占得比重越來(lái)越大。感冒藥品在藥品市場(chǎng)的份額更是首屈一指。這無(wú)疑給感冒藥生產(chǎn)商提供了一個(gè)良

5、好的生存環(huán)境。中藥、西藥、中西結(jié)合藥，感冒沖劑、感冒顆粒如雨后春筍般冒出，各顯其能。PPA事件發(fā)生之后，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)這么有權(quán)威影響力的欄目專門介紹了PPA事件，在輿論的引導(dǎo)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎，70%的消費(fèi)者表示以后感冒不再敢服用西藥感冒藥，要用中國(guó)感冒藥了，全國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)者的退貨、索賠等等糾紛。其他競(jìng)爭(zhēng)者為了排擠康泰克這個(gè)大品牌，都說(shuō)的非常干脆，“康泰克被逐出市場(chǎng)”、“康泰克從此退出江湖”，同時(shí)他們還大力宣傳自己的產(chǎn)品，稱自己的產(chǎn)品不含ppa來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小誒在康泰克和生產(chǎn)康泰

6、克的中美史克公司就面臨一個(gè)全國(guó)性的公關(guān)危機(jī)（2）優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（內(nèi)部環(huán)境分析）優(yōu)勢(shì)：中美史克公司擁有完善的營(yíng)銷體系和組織結(jié)構(gòu)，事件發(fā)生之后，員工們非常憂慮，管理團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)又不一致，這個(gè)時(shí)候非常需要通過(guò)內(nèi)部溝通，達(dá)到內(nèi)部共識(shí)，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，鼓舞員工的士氣，團(tuán)結(jié)一致度過(guò)難關(guān)。危機(jī)發(fā)生的第二天，危機(jī)管理小組就起草印刷好了給全體員工的一封公開(kāi)信，由總經(jīng)理親自出面召開(kāi)員工大會(huì)，通報(bào)了PPA事件來(lái)龍去脈，介紹了公司管理層應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)和政策，包括危機(jī)發(fā)生之后絕對(duì)不會(huì)裁減一個(gè)員工，作出書(shū)面的承諾，請(qǐng)全體員工放心，希望全體員工和管理層團(tuán)結(jié)一致去渡

7、過(guò)難關(guān)。高層領(lǐng)導(dǎo)這種推心置腹、坦誠(chéng)相見(jiàn)的態(tài)度打動(dòng)了員工，員工大會(huì)開(kāi)的氣氛很好，斗志昂揚(yáng)，開(kāi)成了誓師大會(huì)，在總經(jīng)理的帶動(dòng)下合唱《團(tuán)結(jié)就是勝利》結(jié)束。劣勢(shì)：危機(jī)發(fā)生后，一方面各地經(jīng)銷商要求退貨，如此龐大的商品數(shù)額，中美史克很難承擔(dān)如此大的財(cái)政支出。另一方面，在如此短暫的時(shí)間內(nèi)研發(fā)替代品，中美史克難免感到有心無(wú)力》解決方案解決方案1.通過(guò)公關(guān)解決負(fù)面輿論2研發(fā)替代品，保證公式正常發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者健康1.通過(guò)公關(guān)解決負(fù)面輿論媒體的溝通。給全國(guó)人民說(shuō)實(shí)在話，這是中美史克的立場(chǎng)，危機(jī)發(fā)生之后對(duì)他們壓力最大的就是全國(guó)的媒體，做了幾天認(rèn)真準(zhǔn)備

8、、認(rèn)真策劃，第五天他們?cè)谌嗣翊髸?huì)堂召開(kāi)了媒介懇談會(huì)，不是新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)，而是媒介懇談會(huì)，所有公司的高層不回避，坐下來(lái)面對(duì)媒體坦誠(chéng)溝通。說(shuō)實(shí)在話，他們也非常的聰明，當(dāng)時(shí)他們委托了新華社下屬的環(huán)球公關(guān)公司為他們做新聞策劃，環(huán)球公關(guān)公司成立于80年代，是中國(guó)第一家本土公關(guān)公