山西挖掘短彩運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵+揭秘客戶(hù)交際圖譜-山西移動(dòng)深度運(yùn)營(yíng)案例

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1、挖掘短彩運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，揭秘客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)圖譜中國(guó)移動(dòng)山西公司2009年11月目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---現(xiàn)狀關(guān)于短信業(yè)務(wù)的普及率：自08年上半年至09年上半年，短信業(yè)務(wù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)普及率在68%--71%之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)普及率增長(zhǎng)乏力，環(huán)比呈現(xiàn)輕微負(fù)增長(zhǎng)情況。71%71%71%68.4%68.8%70.4%?%?%關(guān)于短信業(yè)務(wù)人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量：自08年上半年至09年上半年，短信業(yè)務(wù)的人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量在82—97條之間人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流量處于下滑趨勢(shì)，同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況

2、。96.1條90.6條91條82.5條?條?條90.6條89.5條短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---現(xiàn)狀問(wèn)題一未進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)深度挖掘，缺乏對(duì)用戶(hù)結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)的系統(tǒng)分析問(wèn)題二內(nèi)容數(shù)質(zhì)低量少類(lèi)粗，無(wú)法對(duì)應(yīng)用戶(hù)實(shí)際需求，滿(mǎn)足用戶(hù)的需要問(wèn)題三在對(duì)用戶(hù)及其需求了解不足的前提下，無(wú)法制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略用戶(hù)是什么樣的？?jī)?nèi)容需求是什么？如何對(duì)他們營(yíng)銷(xiāo)？通過(guò)分析，總結(jié)導(dǎo)致短信業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢的問(wèn)題如下：短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---問(wèn)題針對(duì)“問(wèn)題一”的措施：根據(jù)短信轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)業(yè)務(wù)的跟蹤數(shù)據(jù)，分析挖掘用戶(hù)規(guī)律，結(jié)合BOSS屬性建立本省種

3、子用戶(hù)模型，定位目標(biāo)用戶(hù)。boss用戶(hù)類(lèi)型1用戶(hù)類(lèi)型2用戶(hù)類(lèi)型3多類(lèi)短彩信測(cè)試內(nèi)容下發(fā)至用戶(hù)區(qū)分用戶(hù)類(lèi)型并分群分群統(tǒng)計(jì)用戶(hù)boss屬性用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)聚類(lèi)分析獲取用戶(hù)模型測(cè)試數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)條件條件條件特定條件篩選短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---措施針對(duì)“問(wèn)題二”的措施：建立精細(xì)化標(biāo)簽分類(lèi)內(nèi)容庫(kù)，通過(guò)合作方拓展內(nèi)容獲取渠道、提升內(nèi)容獲取速度和質(zhì)量，并匹配需求用戶(hù)群。專(zhuān)業(yè)CP專(zhuān)業(yè)工作室個(gè)人寫(xiě)手豐富優(yōu)質(zhì)的短信內(nèi)容庫(kù)標(biāo)簽一轉(zhuǎn)發(fā)由頭標(biāo)簽二轉(zhuǎn)發(fā)功能標(biāo)簽三內(nèi)容風(fēng)格標(biāo)簽四內(nèi)容題材內(nèi)容管理層內(nèi)容支撐層短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---措施

4、各類(lèi)具轉(zhuǎn)發(fā)由頭的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求內(nèi)容各類(lèi)用戶(hù)針對(duì)“問(wèn)題三”的措施：通過(guò)用戶(hù)模型了解用戶(hù)需求，對(duì)應(yīng)用戶(hù)需求匹配內(nèi)容，開(kāi)展針對(duì)特定時(shí)段（如節(jié)日節(jié)氣）、日常時(shí)段（如周末問(wèn)候）、特定事件（如下大雪熱點(diǎn)事件）的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)用戶(hù)模型定義用戶(hù)類(lèi)型，為用戶(hù)分群通過(guò)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)由頭策劃開(kāi)展各類(lèi)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)與業(yè)務(wù)量的提升通過(guò)用戶(hù)類(lèi)型，了解用戶(hù)需求匹配相應(yīng)內(nèi)容短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹---措施目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)體系全景圖營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)執(zhí)行客戶(hù)挖掘通過(guò)深運(yùn)平臺(tái)的目

5、標(biāo)客戶(hù)挖掘，策劃有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合適合的渠道執(zhí)行活動(dòng)，并通過(guò)活動(dòng)評(píng)估修正！短信閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)體系客戶(hù)挖掘營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)執(zhí)行評(píng)估方式評(píng)估方式省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例---運(yùn)營(yíng)思路測(cè)試下發(fā)階段設(shè)定測(cè)試用戶(hù)提取條件，將幾個(gè)提取條件交集部分用戶(hù)作為測(cè)試用戶(hù)；將各類(lèi)內(nèi)容排期，分別下發(fā)給測(cè)試群用戶(hù)；下發(fā)測(cè)試過(guò)程中增加適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。測(cè)試用戶(hù)提取條件入網(wǎng)時(shí)間超過(guò)三個(gè)月三個(gè)月內(nèi)短信朋友圈≥30人三個(gè)月內(nèi)彩信朋友圈≥3人測(cè)試用戶(hù)省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例---客戶(hù)挖掘用戶(hù)分析階段分類(lèi)內(nèi)容下發(fā)用戶(hù)分析階段沉默用戶(hù)內(nèi)容敏感用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)敏感用戶(hù)

6、需求用戶(hù)篩選條件：月種子流量>10條篩選條件：月種子流量=0條以用戶(hù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)活躍度、分類(lèi)內(nèi)容的響應(yīng)率，營(yíng)銷(xiāo)條件的敏感度幾個(gè)維度統(tǒng)計(jì)分析；將活躍用戶(hù)分為需求用戶(hù)、內(nèi)容敏感與營(yíng)銷(xiāo)敏感用戶(hù)三個(gè)群，分別提取各群的boss屬性；用聚類(lèi)分析的方式統(tǒng)計(jì)各用戶(hù)群用戶(hù)boss屬性，確定各群用戶(hù)模型。篩選條件:月種子流量>3條，某類(lèi)最高響應(yīng)率>50%篩選條件:月種子流量>營(yíng)銷(xiāo)條件要求的流量20%以?xún)?nèi)省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例---客戶(hù)挖掘短彩俱樂(lè)部需求用戶(hù)模型營(yíng)銷(xiāo)敏感用戶(hù)模型內(nèi)容敏感用戶(hù)模型測(cè)試用戶(hù)群由大網(wǎng)獲取符合模型的目標(biāo)用

7、戶(hù)將需求用戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)敏感用戶(hù)作為轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)（短彩俱樂(lè)部），實(shí)行內(nèi)容加發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制不斷優(yōu)化的政策；將內(nèi)容敏感用戶(hù)根據(jù)內(nèi)容分類(lèi)實(shí)行分群下發(fā)；定期分析各群用戶(hù)消費(fèi)行為，根據(jù)用戶(hù)變化調(diào)整用戶(hù)分群。省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例---客戶(hù)挖掘構(gòu)建立體化縱深營(yíng)銷(xiāo)策劃體系的嘗試與效果結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)事件及周末等黃金時(shí)期，定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群，策劃有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整合優(yōu)質(zhì)的短信資源對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)周末營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)特色營(yíng)銷(xiāo)甲流感健康貼士山西暴雪問(wèn)候提示國(guó)慶中秋雙節(jié)重陽(yáng)節(jié)光棍節(jié)感恩節(jié)周末關(guān)懷幽默調(diào)侃紅

8、色傳遞結(jié)合建國(guó)60周年，進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，打造移動(dòng)品牌省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例---營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容標(biāo)簽管理：通過(guò)長(zhǎng)期積累數(shù)據(jù)的分析，對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)刺激最大的因素為：轉(zhuǎn)發(fā)由頭、轉(zhuǎn)發(fā)功能、內(nèi)容風(fēng)格，將以上因素作為內(nèi)容標(biāo)簽，綜合描述內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容標(biāo)簽化管理。進(jìn)而了解各類(lèi)標(biāo)簽組合對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量提升的目標(biāo)。內(nèi)容分類(lèi)描述轉(zhuǎn)發(fā)由頭轉(zhuǎn)發(fā)功能內(nèi)容風(fēng)格題材節(jié)日/節(jié)氣祝愿抒情校園事件傳情幽默職場(chǎng)日常分享閱讀美感家庭……調(diào)侃其他農(nóng)村其他……其他省內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)例---內(nèi)容標(biāo)簽省內(nèi)業(yè)務(wù)