廣告策劃與創(chuàng)意1廣告策劃的概念及基本程序

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1、廣告策劃與創(chuàng)意（第一講）第一章廣告策劃的概念及基本程序1.1策劃思想溯源和概念界定1.2廣告策劃概念及基本程序第一節(jié)策劃思想溯源和概念界定廣告策劃的概念及基本程序一、從戰(zhàn)略策劃到廣告策劃“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”《漢書·商帝億》三國時(shí)期，諸葛亮的《隆中對(duì)》軍事戰(zhàn)略策劃“博望坡軍事初用兵”以少勝多，巧借外力軍事戰(zhàn)術(shù)策劃春秋戰(zhàn)國時(shí)期，范蠡販馬1950年朝鮮戰(zhàn)爭，“德林”咨詢公司的研究報(bào)告二、策劃的概念·策劃就是策略、謀劃，是為了達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來的某一項(xiàng)工作或事件先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可

2、執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。廣告策劃的概念及基本程序第二節(jié)廣告策劃概念及其基本程序一.廣告策劃的概念及其組成要素：1.廣告策劃的概念（廣義/狹義）是在廣告主總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以科學(xué)的市場調(diào)查為依據(jù)，設(shè)定具體的廣告目標(biāo)，以富有創(chuàng)造性的高效的目標(biāo)定位策略、信息訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略等為核心內(nèi)容，以廣告活動(dòng)的效果評(píng)估為終結(jié)，追求廣告活動(dòng)合理化和廣告效果最大化的一系列戰(zhàn)略和策略活動(dòng)。2.廣告策劃的組成要素（1）策劃人：是以場廣告戰(zhàn)役的元帥和靈魂（2）策劃的市場依據(jù)：（3）策劃對(duì)象：（4）廣告策劃書：（

3、5）效果評(píng)估：二、廣告策劃的基本內(nèi)容與基本工作程序1.廣告策劃的基本內(nèi)容：核心內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)，提出針對(duì)性科學(xué)化廣告策略。必須解決：“為什么”，“對(duì)誰說”，“怎么說”和“效果怎么樣”（1）市場調(diào)查：狹義：一個(gè)產(chǎn)品的當(dāng)前和潛在購買者的集合，主要是消費(fèi)者市場；廣義：是以消費(fèi)者的消費(fèi)欲望為核心，從而涉及到的一切相關(guān)組合。（2）廣告戰(zhàn)略的制定：廣告目標(biāo)，廣告對(duì)象，商品或服務(wù)利益的訴求重點(diǎn)，訴求方式以及廣告表現(xiàn)。（3）廣告策略的制定:產(chǎn)品或服務(wù)策略、市場策略、媒介組合發(fā)布策略、廣告實(shí)施推進(jìn)策略等。（4）與其他傳播策略及營銷策略的組合廣告策劃的概念及基本程序廣告策劃

4、的概念及基本程序2.廣告策劃的基本工作程序接洽客戶訂立合同廣告制作和發(fā)布效果測定戰(zhàn)略策劃廣告策略廣告策劃的概念及基本程序3、策劃提案：經(jīng)過廣告策劃小組按照廣告主的要求，向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)部等有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)，商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。進(jìn)行具體的策劃工作之后，必須撰寫的廣告策劃的提案報(bào)告，確保后期的廣告策劃行之有效。（1）廣告提案的作用：對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程。（2）廣告提案的類型：策略提案創(chuàng)意、表現(xiàn)提案廣告實(shí)施計(jì)劃提案（3）廣告提案的常見形式：提案設(shè)計(jì)提案準(zhǔn)備預(yù)提案提案會(huì)議提案結(jié)論AdvertisingDesign

5、熱身時(shí)間1、對(duì)動(dòng)感地帶的廣告創(chuàng)意有何看法？2、簡述動(dòng)感地帶的整體策劃如何成功融入目標(biāo)群體的亞文化中？THANKYOU!!