廣告策劃與創(chuàng)意1

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1、主講人：馮明玲廣告策劃與創(chuàng)意（第七講）第八章媒介策劃媒介策劃什么是媒介策劃？媒介策劃不是科學(xué)◆對(duì)任何市場(chǎng)狀況提供解答,但并非由定律或程式衍生而出◆消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之媒介策劃全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級(jí)購買員策劃組購買組購買經(jīng)理高級(jí)策劃策劃員策劃組長/督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記:級(jí)別控制,支持后備組媒介部結(jié)構(gòu)組成媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒介策劃制定年度媒體計(jì)劃準(zhǔn)備購買指令(buyingbrief)購買前和購買后質(zhì)量控制月度媒體計(jì)劃表+

2、預(yù)算分配表競(jìng)爭(zhēng)品牌報(bào)告和回顧媒體推薦及評(píng)估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析媒介策劃媒介策劃的步驟策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃其他運(yùn)作模式成本效益分析(CPP,CPM)媒體覆蓋度分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析開始計(jì)劃前-搜集購買信息了解市場(chǎng)/目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部從客戶或客戶部處得到媒介指令購買信息查詢清單●策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣)●廣告最快何時(shí)可開始?●有無廣告位/廣告時(shí)段●查詢/更新節(jié)目排期●查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評(píng)估媒介策劃媒介策劃策劃步驟運(yùn)作模式:地理的考慮-市場(chǎng)排序模式目標(biāo)對(duì)象-

3、目標(biāo)群輪廓分析模式不同媒體的成本效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM)目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個(gè)月平均收視率)媒體與市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析:每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析(AdQuest)市場(chǎng)分析(Infobank)媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來說明生意的來源,以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo)舉例將XX品牌的消息傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者,透過提高XX品牌及其優(yōu)點(diǎn)的知名度,鼓勵(lì)購買使

4、用,協(xié)助達(dá)成今年提高10%市場(chǎng)占用率的行銷目標(biāo)媒介策劃媒介目標(biāo)媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個(gè)因素:媒介策略媒介策劃中需要考慮的主要元素誰何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排期媒介比重媒介策劃媒介策劃了解目標(biāo)群媒介策劃★目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象,如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者,那么定義出他們是誰★明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象年齡性別收入教育生活形態(tài)其他如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時(shí)也考慮購買影響者,也就是說,誰決定購買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購買媒介策劃另一方面不同的市

5、場(chǎng),品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同.市場(chǎng)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場(chǎng)占有率極大品牌銷售量減少中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率維持銷售量增加市場(chǎng)占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者媒介策劃處了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別,媒介環(huán)境)消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面女性女性25-34歲25-34歲收入2000+收入2000+社會(huì)心理

6、層面外向積極獨(dú)立自主不覺的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班媒介策劃地理考慮-市場(chǎng)排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):★將媒介投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致投資效率降低--偏好,需求,★購買的降低★未與鋪貨配合,導(dǎo)致購買率降低★過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進(jìn)行市場(chǎng)排序市場(chǎng)排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評(píng)估市場(chǎng)重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng):品牌鋪貨狀況目標(biāo)群人口數(shù)銷售成長趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力媒體價(jià)格高低媒

7、介策劃市場(chǎng)分類必爭(zhēng)之地市場(chǎng)大,具影響力品牌多,競(jìng)爭(zhēng)激烈媒體價(jià)格高低投資回報(bào)主要市場(chǎng)品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào)待開發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小銷售增長小競(jìng)爭(zhēng)較少高投資回報(bào)明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價(jià)格合理投資回報(bào)合理何時(shí)投放廣告以影響銷售?媒介排期是…影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時(shí)間和長度排期決定媒介排期的因素行銷目標(biāo)攻擊或防守?銷售和消費(fèi)的季節(jié)性是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)?或者品牌銷售趨勢(shì)?或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)?消費(fèi)模式是否不同于銷售模式?競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的

8、銷售?媒介策劃媒介策劃媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前覆蓋整個(gè)購買周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重