網(wǎng)絡(luò)傳播概論第五章網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與廣告?zhèn)鞑?/h1>

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1、第五章網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷（cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)的市場營銷理論的一種發(fā)展。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特性（一）網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助多元復(fù)合的渠道與手段（二）網(wǎng)絡(luò)營銷倚重人際傳播與口碑營銷（三）網(wǎng)絡(luò)營銷能更好地實(shí)現(xiàn)4C'S策略三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告（一）目的與效果不同（二）宣傳內(nèi)容不同（三）傳播手段不同一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的環(huán)境特點(diǎn)（一）四通八達(dá)的傳播

2、網(wǎng)絡(luò)（二）呈指數(shù)增長的信息擴(kuò)散（三）擁有通暢表達(dá)渠道的公眾第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要任務(wù)及方式（一）常態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（二）網(wǎng)絡(luò)中的危機(jī)管理三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的原則（一）組織利益與公眾利益的一致性（二）實(shí)時應(yīng)對與持續(xù)管理的協(xié)調(diào)性（三）短期效益與長期效益的一致性（四）信息傳播與關(guān)系培養(yǎng)的互補(bǔ)性所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體的誕生而出現(xiàn)的一種新生事物。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.覆蓋范圍廣泛2.信息容量大3.多媒體綜合利用4.兼具實(shí)時性與持久性5.定向性強(qiáng)6.可統(tǒng)計(jì)性7.個性化8.可以直接與購買行為掛鉤二、

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式1.旗幟廣告（banner）2.圖標(biāo)（button/icon）3.彈出式（popup）4.富媒體廣告5.專欄贊助6.文字鏈接7.電子郵件廣告8.搜索引擎廣告9.RSS廣告10.網(wǎng)上購物（shopping）11.隱性廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的基本概念1.點(diǎn)擊數(shù)2.點(diǎn)進(jìn)次數(shù)3.印象數(shù)4.頁面瀏覽數(shù)5.點(diǎn)進(jìn)率6.獨(dú)立訪問者7.每千印象成本8.每千行動成本9.入口頁面四、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與制作（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的要素及其制作（二）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與受眾心理五、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放1.網(wǎng)站的選擇2.廣告表現(xiàn)形式的選擇3.網(wǎng)絡(luò)廣告的價格4.網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測5.網(wǎng)絡(luò)廣告的評估

4、六、網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售（一）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的前提（二）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的步驟1.如何認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)對組織公關(guān)活動的影響？2.分析某一組織的網(wǎng)站及其在公關(guān)中的作用。3.分析某一組織在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)活動。4.如何辯證地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)？【本章學(xué)習(xí)與思考】5.試分析幾個不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。6.目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的障礙主要是什么？7.試預(yù)測未來的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式?！颈菊聦W(xué)習(xí)與思考】