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《大漢光武九難之五：產(chǎn)品之難》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、刊發(fā)襄樊日報12月10日見報第二版20年來，各縣市中小酒廠進軍襄樊市場的努力鮮有成功，而今年5月成立的大漢光武酒業(yè)，卻以新公司、新品牌、新產(chǎn)品在襄江兩岸一炮打響：光武品上品、正二品、正三品等上市僅僅四個月，銷售已接近2000萬元。但是，看似一帆風順背后的千難萬難，卻時刻考驗著大漢光武經(jīng)營者們的決心、智慧和毅力。襄樊的父老鄉(xiāng)親可以從這組“大漢光武九難故事”之中，看到大漢光武創(chuàng)業(yè)初期的艱辛和振興襄樊白酒的不易！大漢光武九難之五：產(chǎn)品之難金力2010年7月底，大漢光武品上品、正二品成功上市，打破了襄樊高級公務接待，全部被茅臺、五糧液、白云邊等外地白酒占領的局面，結(jié)束了襄樊
2、不能生產(chǎn)高級公務用酒的歷史?？墒牵l曾想到，盡管舉起了“光武劉秀”大旗，搶占了歷史文化制高點，但能否生產(chǎn)出個性十足的獨特產(chǎn)品，仍然是擺在大漢光武面前的一道生死之檻。中國白酒“固態(tài)發(fā)酵，蒸餾取酒”的基本工藝，成熟于元末明初，距今已有600多年歷史，技術成熟、門檻很低。正因如此，改革開放初期，白酒生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)出來，挖幾口窖就能辦個酒廠，搞一條灌裝線就能出酒，品牌五花八門，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量根本沒有保證。絕大多數(shù)白酒企業(yè)，都是能生產(chǎn)什么就賣什么，沿著“新品----促銷----衰退”、“再新品----再促銷----再衰退”路線往復輪回、原地打轉(zhuǎn)。大漢光武組建后，
3、卻沒有急著在楚翁泉、光化特原有產(chǎn)品系列的基礎上修修補補、改頭換面重新推出，而是商請金犁策劃專家5團隊對中國白酒的消費方式進行深入研究，從消費者的真實需求中尋找產(chǎn)品開發(fā)的靈感。研究發(fā)現(xiàn)：改革開放之前，人們主要在私人家中飲酒，即便“公客”也主要是“私請”，愿喝則喝，不愿則免，較少強行勸飲。那時，白酒主要執(zhí)行滿足“好飲者”身體需要的“生理功能”。改革開放之后，餐廳成為中國人重要的社交場所，白酒成為重要的社交工具，飲用白酒成為不可或缺的“交際”形式。現(xiàn)在，不分東南西北，不管男女老幼，只要你上了桌就不能不喝酒，只要你端了杯就不能不喝好，白酒的社會功能，已由“生理功能”為主過渡
4、到了以“交際功能”為主。研究發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，生活水平快速提高，白酒消費檔次每4-5年，就會有一個明顯提高：20世紀末，普通公務接待十幾、二十幾元一瓶就行；21世紀初，四、五十元的六號義酒最為普遍；2005年以后，隨著三品石花、演義金鉆等崛起，百元白酒成為襄樊主流公務酒。近年來，招待高貴一點的客人需要兩百元左右的白酒才夠體面，而接待更尊貴的客人，就需要三四百元的白酒才顯得尊重，百元白酒已經(jīng)退居到普通公務接待中。研究發(fā)現(xiàn)，改革開放之前，主要是“好酒者”喝酒，入口有勁兒、刺激性較大的清香型白酒，大約占全國白酒60%左右市場份額，全國最大白酒企業(yè)是山西杏花村酒廠。改
5、革開放30年之后，白酒成為大眾重要社交工具時，刺激性較小的濃香型白酒反過來占領了全國70%以上的市場份額，而清香型已不到20%，全國最大白酒企業(yè)的寶座也早被四川五糧液占據(jù)，杏花村已退至五名之后！研究發(fā)現(xiàn)，本來，52-53°是中國白酒口感最豐滿的酒度，但大多數(shù)人飲酒不是為了滿足生理需求而是為了交際需要，所以，上世紀90年代之后，40°左右的白酒卻成為市場消費的主流。不僅如此，近年來，無論傳統(tǒng)濃香、清香、醬香，還是其他所謂新香型，無不推出“淡雅”白酒，無不貼上“淡雅”標簽，根本原因，就是為了降低酒精對人體的刺激，減少飲酒的負面作用，幫助消費者、尤其是高端消費者更好地使用
6、白酒這個交際工具。5研究還發(fā)現(xiàn)，21世紀以來，襄樊本地白酒雖然占領了中低端市場，但是，除了在金犁策劃幫助下石花霸王醉獨樹一幟，在高級禮品市場取得成功外，百元以上高級公務用酒，全部被茅臺、五糧液、白云邊、藍色經(jīng)典等外地品牌占領，襄樊本地尚無能力生產(chǎn)出被廣泛認可的高檔白酒，成為襄樊各界高層人士的隱痛。因此，能否盡快出品受到廣泛歡迎的高端白酒，也成為襄樊白酒產(chǎn)業(yè)振興的重要標志之一。正是基于對白酒重要社交工具的清晰認識，正是基于對白酒消費面臨提檔升級的清晰認識，也正是基于對中國白酒行業(yè)發(fā)展脈絡的深刻理解和全面把握，以及基于對振興襄樊白酒產(chǎn)業(yè)的歷史責任，大漢光武在公司醞釀籌備
7、的初期，就確定了首批產(chǎn)品的基本定位：4款產(chǎn)品，一是售價400元左右（指南湖賓館等A級酒店零售價，下同）的旗幟產(chǎn)品，二是售價200元左右的貴賓級產(chǎn)品，三是售價100出頭的公務級產(chǎn)品，四是售價50元左右的大眾產(chǎn)品。這4款產(chǎn)品，全部為42°淡雅型，其中，旗幟產(chǎn)品是兼香型，質(zhì)量要求與20年白云邊媲美；貴賓級產(chǎn)品是濃香型，質(zhì)量比照洋河海之藍確定；公務級產(chǎn)品為濃香型，質(zhì)量要求向12年白云邊看齊。確定產(chǎn)品的價格定位、品質(zhì)定位固然不易，為即將誕生的產(chǎn)品起名，也讓大漢光武經(jīng)營者們煞費苦心：名稱不只是產(chǎn)品的一個標識，更是市場策略的重要組成部分。勿需諱言，大漢光武要想成名襄樊、走出湖
