對房地產(chǎn)營銷策劃的理性思考(房地產(chǎn)全程策劃系列)

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1、對房地產(chǎn)營銷策劃的理性思考(房地產(chǎn)全程策劃系列)中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展,為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”,可以說,營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用,是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使營銷業(yè)空前興旺,不少不具備營銷能力的機構(gòu)也掛牌從事營銷,想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”,相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近,對營銷策劃探索的深入,可以預言,競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。房地

2、產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值,但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核,因而在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化,營銷服務已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認識仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認識營銷的合理內(nèi)核。促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個

3、迫在眉睫的問題。一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性,使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁,它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征——市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場意識,尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。樓盤未造,策劃先行,所謂“運籌帷幄之中,決勝千里之外”。通??梢钥吹剑S多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語,從銷售計劃

4、到案場布置,表面上花花綠綠,看似鬧猛,實則是空洞無物,繡花枕頭,中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用?營銷策劃不是閉門造車,它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費習慣及發(fā)展要求,體現(xiàn)市場的要求。樓盤的競爭,就是各樓盤營銷策略結(jié)合市場優(yōu)劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴,深入市場,把握市場,制定切實可行的營銷方案,誰就立在成功營銷的潮頭。營銷策劃的市場意識有兩個方面內(nèi)涵:其一是指結(jié)合市場,對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策,以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視,但還是有其

5、盲目性,開發(fā)樓盤存在“跟風現(xiàn)象——碰到一時市場上好的賣點,不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情,你搞我搞大家搞,結(jié)果開發(fā)無個性,營銷無創(chuàng)意,樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內(nèi)涵,是指營銷策劃是一種長期行為,它不僅應注意成交消費區(qū)域的市場情況,而且還應從長遠著眼,重視培育客戶區(qū)域市場,藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎,第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對第一方面的內(nèi)涵尚能理解,往往未能意識到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言,市場要求深謀遠慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并

6、積極利用第二種市場意識。認真分析樓盤與市場的對接問題,就是要貫穿市場意識,適應市場化發(fā)展需要和潛在空間,實施多元營銷策劃策略,做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤,都是花大力氣、精心研究市場的結(jié)果。有道是:沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品,一語中的。誰真正重視了市場研究,誰就取得成功。營銷策劃的發(fā)展空間很大,就看你如何把握市場。二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解,總認為營銷策劃只是從屬于銷售,幫助推銷樓盤的文案,其重頭無非做廣告而已,因而使營銷走上歧途。其實,意在筆先,

7、思在行前。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異,導致在具體策劃實戰(zhàn)中直接影響到方法的運用。營銷策劃是一種導向行為,是一條基于市場需求之上的“綱”,貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之,營銷是一種主動行為,它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。以上海為例,有專家認為,上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。從目前發(fā)展而言,正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段

8、,也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風行的大多是“按揭營銷”、“承諾營銷”、“用租房的錢買房”、“承諾提前兌現(xiàn)”等營銷方式。從根本上講,營銷的目的不是讓利,而是創(chuàng)利。只有擺著營銷的地位,才能發(fā)揮營銷策劃的主導作用。還營銷本來面目,就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃,全面認識營銷創(chuàng)造經(jīng)濟、社會效益的先導作用,而不是將重心放

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