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《巔峰對(duì)決 透視國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌和本土品牌的較量》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、巔峰對(duì)決透視國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌和本土品牌的較量北京2008奧運(yùn)會(huì)，公眾期待這場(chǎng)世界級(jí)體育盛會(huì)帶來精彩，體育商家期待奧運(yùn)掀起的運(yùn)動(dòng)熱潮帶來旺銷，整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也將迎接這次機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與體育比賽同時(shí)進(jìn)行的，將是一場(chǎng)世界運(yùn)動(dòng)名牌以及國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之間以營(yíng)銷為武器的激戰(zhàn)。爭(zhēng)奪之間，中國(guó)體育市場(chǎng)又將演化出新一輪的力量對(duì)比。? 撼山易，撼國(guó)際大牌難？? 在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，中國(guó)的企業(yè)逐步學(xué)會(huì)了市場(chǎng)和營(yíng)銷的觀念，學(xué)會(huì)了從顧客的角度看待產(chǎn)品。盡管品牌時(shí)代的來臨是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過程中取得重要成績(jī)的明證，但是Ni
2、ke，Adidas等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌霸占多數(shù)市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀無疑給本土品牌的生存帶來壓力。? 國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝大牌已經(jīng)走過了漫長(zhǎng)的資本積累過程，資本的雄厚程度是國(guó)內(nèi)品牌無法比擬的，無論是廣告投入，還是產(chǎn)品開發(fā)的投入，都讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌望塵莫及。在大眾體育用品的高端市場(chǎng)，Nike，Adidas一個(gè)稱霸籃球領(lǐng)域，一個(gè)瞄準(zhǔn)足球市場(chǎng)，地位已經(jīng)是固若金湯。國(guó)際大的體育運(yùn)動(dòng)賽事，基本上都被這兩家壟斷，雖然也有其它一些國(guó)外的中檔運(yùn)動(dòng)品牌參與，但在職業(yè)競(jìng)技的領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯兩家絕對(duì)是勿庸置疑的“霸主”。而國(guó)產(chǎn)品牌李寧憑
3、借在二、三級(jí)市場(chǎng)的有利地位，才在整個(gè)體育市場(chǎng)份額排名中獲得與國(guó)際品牌一爭(zhēng)天下的權(quán)力。其它國(guó)產(chǎn)品牌仰仗整個(gè)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)而盈利，尤其是在二、三級(jí)體育用品市場(chǎng)中一爭(zhēng)高下，卻無力從高端國(guó)際品牌的杯中分羹。? 當(dāng)然，進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌并不都如耐克和阿迪一樣，讓本土品牌只能望其項(xiàng)背，像彪馬、銳步這些處于第二梯隊(duì)的國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)大的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)具備了與其競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。? 成熟而豐富的產(chǎn)品線，以時(shí)間醞釀出的鮮明品牌形象，豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以及積累的雄厚資金，頂級(jí)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)顯而易見。從產(chǎn)品
4、上來看，Nike擁有諸如“氣墊”這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其新品更不斷給人專業(yè)性印象，比如07新品健美專用女鞋。在營(yíng)銷推廣上，過去三十多年，Nike的形象代言人從喬丹到劉翔，都成功地塑造了Nike的個(gè)性，???情感式的營(yíng)銷方式成為營(yíng)銷經(jīng)典案例。06年，Nike在不影響男性化的主旋律前提下，引入適合女性塑身減肥舞蹈的廣告宣傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)張到喚起女性的關(guān)注，贏得了更大范圍的消費(fèi)人群。? 經(jīng)驗(yàn)是這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌穩(wěn)坐江山的法寶。在3月14日北京舉辦的ISPOChina(亞洲國(guó)際品牌體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚博覽會(huì))上
5、，美國(guó)頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌NorthFace的亞洲地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理BenRyan談到：“對(duì)于中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌來說，他們具有地理上的優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)于中國(guó)顧客比我們要熟悉。但是作為世界第一戶外品牌，NorthFace可以從世界的其它市場(chǎng)獲得經(jīng)驗(yàn)，帶到中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作中來。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的運(yùn)作中，把作為歐洲第一戶外品牌的經(jīng)驗(yàn)以及我們作為美國(guó)第一戶外品牌的經(jīng)驗(yàn)綜合到一起，這樣，我們就能保證我們?cè)谥袊?guó)的產(chǎn)品和服務(wù)是以世界范圍內(nèi)的銷售、管理經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的。我們認(rèn)為中國(guó)與我們NorthFace其它國(guó)家市場(chǎng)一樣，需要有世界
6、級(jí)的服務(wù)?！? 本土品牌選擇從模仿到超越或許可行? 國(guó)際體育品牌巨頭的中國(guó)戰(zhàn)略，及其花樣頻出的市場(chǎng)推廣方式，是國(guó)內(nèi)品牌效仿的對(duì)象。而從國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不俗的銷售業(yè)績(jī)來看，目前的中國(guó)市場(chǎng)是否存在李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從“模仿到超越”的機(jī)會(huì)，在于國(guó)內(nèi)品牌是否能在模仿階段獲得品牌的提升。? 品牌管理專家王君玉先生認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國(guó)外知名品牌之間存在很大的差距。國(guó)外企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過程中，將其賦予一定的內(nèi)涵，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們意料，靠產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費(fèi)。因
7、此與其說國(guó)外企業(yè)在賣產(chǎn)品，倒不如說在賣品牌、賣內(nèi)涵。作為體育品牌，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點(diǎn)，找出一個(gè)突破口，就像耐克找到了“籃球”，阿迪達(dá)斯找到“足球”那樣。在廣告運(yùn)作中，還要充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來。例如耐克的“飛人喬丹”廣告，喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。這也使耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全球聲名大震?！? 在與國(guó)際大牌同在中國(guó)體育用品市場(chǎng)打拼的幾年中，國(guó)
8、內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在品牌形象塑造上、營(yíng)銷手段上模仿大牌的行為是對(duì)于國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌成功經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)可。比如在網(wǎng)站建設(shè)上，以前粗糙的企業(yè)介紹型網(wǎng)頁(yè)被構(gòu)圖優(yōu)美、充滿創(chuàng)意和活力的文化展示所代替，如李寧、361度官方網(wǎng)站。仿效Nike等大牌介入體育賽事，也是國(guó)內(nèi)品牌熱衷的一種重要營(yíng)銷方式。? 賽琪總經(jīng)理蔡建雷從1996年開始贊助第18屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的服裝起，對(duì)贊助體育賽事的熱情就一發(fā)不可收拾。他先后贊助過多項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大運(yùn)動(dòng)賽事。2005年12月，他更是斥資300萬元力挫國(guó)內(nèi)外眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為“第十
