本土品牌的通病——品牌個(gè)性模糊

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1、本土品牌的通病——品牌個(gè)性模糊提煉一個(gè)高度差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值并以非凡的定力堅(jiān)持它，已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。縱觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無(wú)一例外地都有一個(gè)共性，那就是它們都擁有個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。例如，可口可樂(lè)的樂(lè)觀向上、萬(wàn)寶路的陽(yáng)剛、豪邁、舒膚佳的除菌、Lee（牛仔褲）的體貼的、貼身的、寶馬的駕駛的樂(lè)趣然而，反觀眾多本土品牌，許多品牌缺乏明晰的品牌核心價(jià)值，有些企業(yè)甚至把企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)文化當(dāng)成品牌核心價(jià)值。有的企業(yè)雖然確立了品牌核心價(jià)值，但卻給人非常模糊的印象，令人不知所云。還有的

2、品牌核心價(jià)值僅僅停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面，雖然口號(hào)瑯瑯上口，但內(nèi)涵卻空洞無(wú)味。以洗發(fā)水為例，許多本土洗發(fā)水品牌缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的深刻理解，導(dǎo)致品牌嚴(yán)重空洞化。蒂花之秀：蒂花之秀，青春好朋友，這款洗發(fā)水的利益點(diǎn)在哪里？同其它品牌相比有什么特別之處？巧巧：巧取天地精華，滋潤(rùn)無(wú)限秀發(fā)，看上去氣勢(shì)磅礴，但你聽懂它的品牌訴求了嗎？拉芳：愛生活，愛拉芳，消費(fèi)者為什么要愛拉芳？它讓消費(fèi)者鐘情的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里呢？好迪：大家好，才是真的好，好迪真好，好迪是一種什么樣的洗發(fā)水呢？它和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔是什么？飄影：有飄影，更自信，飄影通過(guò)什么利益承諾能讓消費(fèi)

3、者自信呢？我們不難看出，許多本土洗發(fā)水品牌很少深入市場(chǎng)了解消費(fèi)者的真正要求，因而品牌核心價(jià)值大而空乏，缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性，這種空洞的品牌很難俘獲消費(fèi)者的心?？鐕?guó)日化公司絕對(duì)不會(huì)采用這種不知所云的品牌策略。寶潔旗下五大洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個(gè)品牌都有明確的訴求點(diǎn)，個(gè)性鮮明栩栩如生，比如去屑的、柔順的、營(yíng)養(yǎng)的、草本的等等，完全滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，再加上寶潔嫻熟的品牌運(yùn)作手段，使每個(gè)品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2007年，聯(lián)合利華推出清揚(yáng)洗發(fā)水，一亮相便明確地告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門針對(duì)男性消費(fèi)者去頭屑的，聯(lián)合利華投入5

4、億元的推廣費(fèi)也是要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一句話，以便能烙刻在消費(fèi)者心中。品牌核心價(jià)值的先天不足，實(shí)際上等于是萬(wàn)丈高樓根基出現(xiàn)問(wèn)題，這也導(dǎo)致本土洗發(fā)水品牌在與國(guó)際品牌的博弈中一直處于弱勢(shì)地位。在洗發(fā)水年近300億的市場(chǎng)元蛋糕中，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華穩(wěn)坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能與外資品牌抗衡外，其他品牌的賣場(chǎng)表現(xiàn)則越來(lái)越落寞，好迪、蒂花之秀、飄影、采樂(lè)、隆力奇、亮莊、名人等為了求得生存，只能以低價(jià)長(zhǎng)期盤踞在二、三線市場(chǎng)，現(xiàn)在更是向鄉(xiāng)、村市場(chǎng)延伸。長(zhǎng)期占據(jù)底端市場(chǎng)必然給品牌烙上低檔貨的烙痕，而當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步

5、做大，再想提升品牌形象時(shí)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中固有的低檔印象。再以本土飲料品牌為例。前幾年，本土飲料品牌非常可樂(lè)、汾湟可樂(lè)、中華可樂(lè)紛紛亮相，挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭可口可樂(lè)及百事可樂(lè)，掀起了一場(chǎng)硝煙彌漫的可樂(lè)大戰(zhàn)。然而，這三種本土可樂(lè)品牌除了強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)人自己的可樂(lè)外，似乎沒(méi)有更多的新意，它們也都存在品牌核心價(jià)值定位模糊的問(wèn)題。以汾湟可樂(lè)為例，當(dāng)年汾湟可樂(lè)曾向新聞媒體宣稱，經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者盲測(cè)表明，汾湟可樂(lè)比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)更適合亞洲人口感，因?yàn)樗鼈儺吘故峭鈬?guó)人生產(chǎn)的可樂(lè)。然而，汾湟可樂(lè)忽略了一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，可樂(lè)這種飲料，除了碳酸糖精就是

6、水，根本沒(méi)有驚人的產(chǎn)品品質(zhì)可言。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之所以能輝煌百年，與其說(shuō)是產(chǎn)品的成功，倒不如說(shuō)是品牌文化傳播的成功，而這正是汾湟可樂(lè)的軟肋。汾湟可樂(lè)曾播出兩則電視廣告《龍舟篇》和《打抱不平篇》?！洱堉燮返膬?nèi)容是：當(dāng)人們揮汗如雨扛起龍骨下水時(shí)，一罐汾湟可樂(lè)出現(xiàn)了，成龍打開它仰頭暢飲，然后出現(xiàn)一句話汾湟可樂(lè)，大家齊歡樂(lè)?！洞虮Р黄狡返膬?nèi)容是：小男孩手中的汾湟可樂(lè)被搶走后，見義勇為的成龍出現(xiàn)了，他幫小男孩搶回可樂(lè)，小男孩對(duì)成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂(lè)拋出，要求再來(lái)一次。分析這兩則電視廣告我們不難發(fā)現(xiàn)，前一則廣告似乎是在為成龍

7、的功夫做廣告而非汾湟可樂(lè)，消費(fèi)者很難從廣告中領(lǐng)悟到汾湟可樂(lè)的品牌個(gè)性內(nèi)涵。后一則廣告也無(wú)非是在闡述一個(gè)問(wèn)題：汾湟可樂(lè)能解渴，特別是大汗淋漓時(shí)，這與其它可樂(lè)相比又有何區(qū)別和優(yōu)勢(shì)呢？可以看出汾湟可樂(lè)品牌訴求模糊空洞、毫無(wú)有特色，這大大削弱了品牌的影響力，更談不上形成自己獨(dú)特的品牌文化。盡管汾煌可樂(lè)1998年僅電視廣告就打了1.5億元，約占當(dāng)年飲料廣告費(fèi)用的23％，超過(guò)可口可樂(lè)廣告近6％。然而在短短兩年的風(fēng)光之后，汾湟可樂(lè)還是淡出人們視線。另外，娃哈哈旗下的非?？蓸?lè)品牌核心價(jià)值也不明晰，開始的廣告語(yǔ)是中國(guó)人的可樂(lè)，打民族牌，后來(lái)又說(shuō)年輕沒(méi)有失敗，

8、而這似乎又與百事可樂(lè)的新一代的選擇相似，給人以模仿之嫌。再以涼茶王老吉為例，王老吉在2002年以前，一直默默無(wú)聞，固守一方地經(jīng)營(yíng)了7年多。其不溫不火的根本原因在于品牌個(gè)性模糊，其