當(dāng)奢侈品遇上電子商務(wù)

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1、當(dāng)奢侈品遇上電子商務(wù)：精英文化的得與失奢侈品市場(chǎng)與電子商務(wù)疊加能產(chǎn)生怎樣的復(fù)合效應(yīng)？中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)熱潮不僅讓頂級(jí)品牌商喜出望外，卻也遭遇意想不到的新沖擊，一批網(wǎng)上奢侈品折扣商的低價(jià)模式正部分消解著原來(lái)的精英氣質(zhì)。　　去年十月的一天，意大利波洛尼亞，歐洲頂級(jí)奢侈皮具制造商安德烈·達(dá)米科（AndreaD’AMICO）品牌創(chuàng)始人安德烈·達(dá)米科開(kāi)著他那輛炫目的保時(shí)捷跑車一路飛馳，親自迎接一位素不相識(shí)的探訪者，這位叫趙世誠(chéng)的華人在中國(guó)經(jīng)營(yíng)一家名為尚品的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站。達(dá)米科曾經(jīng)是一名賽車手，但因飆車而左臂盡失被迫裝上義肢，現(xiàn)

2、在只能獨(dú)臂駕車前往?！　∵@個(gè)意大利皮具業(yè)的頂級(jí)品牌可追溯至1856年，安德烈·達(dá)米科的爺爺、父親一直都是波洛尼亞的頂級(jí)鞋匠。他最拿手的產(chǎn)品是鱷魚(yú)皮皮帶，以手工制作的這種皮帶多帶有紛繁的花紋、孔洞并以鉚釘裝飾，每條價(jià)格超過(guò)5000元人民幣。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)富裕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如此小眾的品牌尚在閨中無(wú)人識(shí)，極少有中國(guó)買家。達(dá)米科戴上白手套，然后用絲絨襯布將一條皮帶雙手捧在胸前。他費(fèi)力地向趙世誠(chéng)解釋手工工藝之繁復(fù)以及該品牌定位。“我一輩子也忘不了他那種認(rèn)真勁，之前我從來(lái)沒(méi)有碰到對(duì)自己的產(chǎn)品如此在意的人?！壁w世誠(chéng)對(duì)記者說(shuō)。他隨即

3、提出購(gòu)買五十條頂級(jí)皮帶。　　這反倒讓達(dá)米科大為驚訝，忐忑不安的他試探性詢問(wèn)對(duì)方能否將這些皮具在中國(guó)都賣出去，趙的答復(fù)頗為肯定。此外，趙還建議其產(chǎn)品大規(guī)模地放在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上售賣。20多天后，趙給達(dá)米科傳來(lái)了好消息，貨品被一搶而空，他還將大量進(jìn)貨。　　趙世誠(chéng)和達(dá)米科都趕上了好時(shí)候。世界奢侈品協(xié)會(huì)6月9日發(fā)布的最新報(bào)告稱，中國(guó)內(nèi)地去年的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4，預(yù)計(jì)將在明年超過(guò)日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)故事已經(jīng)成為許多奢侈品品牌的最熱話題，例如普拉達(dá)（Prada）去年亞洲市場(chǎng)銷

4、售收入增長(zhǎng)達(dá)63%，阿瑪尼（GiorgioArmani）中國(guó)市場(chǎng)銷售額增加36%?！　∪绱遂拍繆Z人的景象也激發(fā)了一批專門售賣奢侈品的電子商務(wù)網(wǎng)站投身其中。這包括趙世誠(chéng)的尚品，以及佳品、魅力惠、唯品、美西時(shí)尚等。成功樣板早已存在：歐洲的Vente-privee.com擁有1300萬(wàn)會(huì)員，年銷售額逾11億歐元；在美國(guó)，創(chuàng)立于2007年末的Gilt.com去年?duì)I收已達(dá)2.7億美元，預(yù)計(jì)今年將突破5億美元。唯品會(huì)CEO洪曉波正是這一模式的追隨者。2007年，身在法國(guó)的洪曉波發(fā)現(xiàn)妻子經(jīng)常沉迷于電腦前限時(shí)搶購(gòu)Vente-Pri

5、vee上的特價(jià)商品，他嗅到其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。唯品會(huì)2008年12月上線，去年?duì)I業(yè)額已突破3億元，月訪問(wèn)人次超過(guò)1400萬(wàn)，名列艾瑞2010年中國(guó)B2C在線零售商TOP30榜單第13位。“這種限時(shí)特價(jià)模式供應(yīng)鏈循環(huán)更快，在國(guó)外已經(jīng)是非常成熟的商業(yè)模式。在中國(guó)市場(chǎng)，可想象空間更大?！焙闀圆ㄕf(shuō)。　　奢侈品市場(chǎng)與電子商務(wù)疊加能產(chǎn)生怎樣的復(fù)合效應(yīng)？上海市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DataDrivenMarketingAsia統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國(guó)線上商品銷售額增長(zhǎng)了95%，達(dá)到820億美元。中國(guó)現(xiàn)在大約有1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶（約1.4億）在網(wǎng)上

6、購(gòu)物，而奢侈品網(wǎng)購(gòu)是其中漸熱的趨勢(shì)之一，雖然其網(wǎng)絡(luò)銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但已激發(fā)了投資者的想象力。尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)回憶：“第一次與天使投資人雷軍見(jiàn)面談了7個(gè)小時(shí)，當(dāng)天晚上他就給我首輪投資了?！壁w補(bǔ)充說(shuō)，“雷軍投資的項(xiàng)目中十個(gè)有九個(gè)是他認(rèn)識(shí)的人，我是第一個(gè)在他投資之前不認(rèn)識(shí)的。”而當(dāng)時(shí)尚品網(wǎng)剛剛上線第二個(gè)月，月銷售才做到十幾萬(wàn)，此后，尚品又獲得迪士尼旗下VC投資機(jī)構(gòu)思偉投資（Steamboat）和晨興創(chuàng)投（Morningside）數(shù)千萬(wàn)美元投資。今年5月，紅杉資本和DCM聯(lián)合向唯品會(huì)投資了5000萬(wàn)美

7、元，是華南地區(qū)B2C市場(chǎng)迄今最大一筆融資交易。　　不過(guò)，也有人懷疑這一商業(yè)模式的可行性。較早前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶在其微博上列出幾個(gè)不看好奢侈品網(wǎng)購(gòu)的原因，主要是難以獲得品牌商認(rèn)可，以及供應(yīng)鏈長(zhǎng)、采購(gòu)價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)等。但泰山天使投資創(chuàng)始合伙人陳亮預(yù)計(jì)，少則2年，多則3至4年，這個(gè)行業(yè)將誕生年銷售額達(dá)50億到100億元人民幣的超級(jí)公司。“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在已有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)者，但未來(lái)只能存活兩三家寡頭。對(duì)成功公司來(lái)說(shuō)，首先你要選賽道，第二選出發(fā)時(shí)間，第三選馬。這就像賽馬一樣。”陳亮說(shuō)?！　∠迺r(shí)特賣　　如果你對(duì)這個(gè)行業(yè)的火爆程度

8、心存疑惑，不妨到美國(guó)洛杉磯郊外一窺究竟。在洛杉磯約翰瑞德區(qū)的一間倉(cāng)庫(kù)里，已過(guò)花甲之年的蓋瑞·戈德曼(GaryGoldman)正忙著為包裹打上膠帶。這些重達(dá)100到350公斤的超級(jí)包裹隔日將會(huì)以空運(yùn)的方式發(fā)往北京或者深圳，一年365天，綿綿不絕。戈德曼并非無(wú)名小卒，三十多年前正是他一手將德國(guó)奢侈男裝品牌HugoBoss引入美國(guó)。戈德曼一輩子都和服裝打交道，但對(duì)