某品牌化妝品（近江蔓莎私人護(hù)理產(chǎn)品）上市推廣策劃方案

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1、安石公關(guān)客戶服務(wù)二部近江蔓莎上海地區(qū)上市簡案總目錄費用預(yù)算項目背景傳播整合銷售支持上海市場內(nèi)，除了各大化妝品牌的潤唇膏外，作為常規(guī)消費品的主要有曼秀雷敦、妮維雅、美寶蓮、雅芳等品牌。并保持相對穩(wěn)定的格局。多年來保濕、滋潤、防干裂仍然是訴求的主旋律。主流產(chǎn)品的價格都在20元左右。該產(chǎn)品市場教育成熟，各種衍生功能眾多。購買者大致15-40歲以內(nèi)，年輕女性居多。近年來，男性和兒童產(chǎn)品也發(fā)展了一定的穩(wěn)定市場。市場分析由于進(jìn)入較早（91年）、渠道穩(wěn)定（主要是屈臣氏和便利店）、堅持小眾傳播策略等，曼秀雷敦占據(jù)了一二線城市市

2、場的大半壁江山。陳列面、鋪貨率和單獨貨架始終保持高占有率（60%-70%）。使其能夠緊抓時尚消費群體，在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。競品分析上海是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的城市。消費人群龐大而購買力和消費觀念領(lǐng)先，是各大品牌激烈競爭的戰(zhàn)場。妮維婭潤唇膏，主要依托強(qiáng)大的國際品牌優(yōu)勢，包裝大方統(tǒng)一，款式類型多樣，價格適中，經(jīng)過多年的傳播努力，結(jié)合促銷，贏得了市場第二的位置。美寶蓮將產(chǎn)品線延伸至日用潤唇膏市場，以淡彩滋潤兼具的款式為主打，將多色澤的唇膏細(xì)分方式運(yùn)用至潤唇膏。另有資生堂高水分潤唇膏、雅芳潤唇膏、屈臣氏自

3、有品牌潤唇膏等，因所占市場份額有限而暫不作分析。曼秀雷敦的定位：“護(hù)理+藥用”強(qiáng)調(diào)健康護(hù)理功效產(chǎn)品不斷推陳出新只在專賣店或?qū)９裼惺?1年，廣東中山市建廠投產(chǎn)07年，中國分公司的潤唇膏銷售額已居全國第一先后邀請林志穎、張柏芝等代言，為產(chǎn)品定位時尚，并擴(kuò)展了消費人群。由最初5個單品發(fā)展到30多個品種，努力打造“潤唇專家”的同時，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題曼秀雷敦的策略：領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品消費者分析已有使用習(xí)慣的一群人：關(guān)注健康、產(chǎn)品品質(zhì)和安全的；對國際潮流敏感、對新品有強(qiáng)烈的期待和嘗試愿望。還沒有使用習(xí)慣的一群人：1對產(chǎn)品需

4、求度低，對新品不敏感。2對目前市場的產(chǎn)品不滿意，沒有被打動。對潤唇膏需求度低，不敏感對目前產(chǎn)品不滿意基本的潤唇需求高品質(zhì)要求策略近江的策略是？挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，大力發(fā)動傳播攻勢，覆蓋性擴(kuò)大品牌認(rèn)知和影響。通過戰(zhàn)勝部分次要品牌而搶占市場份額，完成上市階段的基礎(chǔ)認(rèn)知目標(biāo)，并打好銷售拓展的第一步風(fēng)險大、投入大、速度快，易引起反撲風(fēng)險小、投入小、穩(wěn)扎穩(wěn)打開拓新的消費人群和使用市場（與產(chǎn)品特性不符，暫不推薦）我們認(rèn)為：——通過品質(zhì)和區(qū)隔的塑造，尋求新的訴求點，切入次要品牌所占市場，是目前上市階段的推薦策略。也是符合產(chǎn)品本身特

5、性及本階段計劃投入的。領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知牢固，功能強(qiáng)大，細(xì)分豐富次要品牌認(rèn)知相對薄弱，功能相對弱化，創(chuàng)新不夠上海，9月近江是誰？區(qū)隔點：“進(jìn)口原裝”，“藥妝”——國際品質(zhì)，塑造低調(diào)、可信賴的專家形象獨特利益點：“選料安全、滋潤護(hù)理”——緊扣產(chǎn)品訴求，提出高品質(zhì)產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)延伸點：不只銷售潤唇膏，具備完善的個人護(hù)理產(chǎn)品線由于歷史原因，造成我們產(chǎn)品和曼秀雷敦產(chǎn)品具有一些類似的特性和特征。這對我們有不利的影響。所以區(qū)隔成了我們必須要首先面對的問題國際品質(zhì)的私人護(hù)理專家近江蔓莎：定位產(chǎn)品策略：實施策略：如何實現(xiàn)？——通過樹立明

6、星單品建立品牌熟悉，從而帶動全線產(chǎn)品——在樹立品牌形象的前提下，充分重視終端的攔截和說服。而后結(jié)合節(jié)慶促銷，推進(jìn)本季銷售的高潮。戰(zhàn)略說什么：——1、對已教育成熟的功能不再重復(fù)，將重點轉(zhuǎn)移到品質(zhì)和安全性2、針對重度消費者，提示使用時機(jī)和切身感受。怎么做？對誰說：——1、有使用習(xí)慣的消費者，尤其是重度消費者，爭取嘗試性購買2、還未養(yǎng)成使用習(xí)慣的消費者，爭取知曉率和口碑傳播怎么說：——1、針對性選擇渠道（雜志、網(wǎng)絡(luò)等）樹立品牌形象。傳播品牌故事、產(chǎn)品流行、選料、國際化品質(zhì)的安全概念等。把人引到終端，擴(kuò)大品牌知名度。2

7、、強(qiáng)化終端！促銷員的終端攔截、產(chǎn)品傳播（統(tǒng)一口徑）和出色的終端表現(xiàn)（POP設(shè)計、LCD等）。“最后一米”達(dá)成銷售的有力武器！3、促銷買贈。結(jié)合上市和節(jié)慶，推動購買時機(jī)，搶先占位。因此類產(chǎn)品個人消費量小且具替代性戰(zhàn)術(shù)費用預(yù)算項目背景傳播整合銷售支持概述實施策略產(chǎn)品策略第二步：促銷為主(07.12-08.1)產(chǎn)品全線推廣實現(xiàn)銷售，初步建立品牌形象國際品質(zhì)的私人護(hù)理專家樹立明星單品第一步：終端攔截為主（07.9-12）近江蔓莎將帶給你國際品質(zhì)的私人護(hù)理體驗產(chǎn)品策略樹立明星單品，以其帶動產(chǎn)品的全線推廣：單點記憶比記憶整

8、個產(chǎn)品系統(tǒng)容易（如DHC橄欖卸妝油等）；單品傳播，投入小收效大；樹立明星單品形象，使產(chǎn)品訴求集中有力。自信笑容，溫潤綻放潤物語特選潤唇膏（植物）+AP柔潤護(hù)膚霜明星單品”特選潤唇膏(植物)”贈送”AP柔潤護(hù)膚霜”的組合:最具代表性區(qū)別于其他同類品牌的訴求使產(chǎn)品形象豐滿，易于辨認(rèn)可以此為主形象，應(yīng)用于廣告畫面和終端陳列設(shè)計（POP、DM）“潤物語”：潤——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本質(zhì)物語——表示“傳說、