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《娃哈哈營養(yǎng)快線研發(fā)方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、“營養(yǎng)快線”產(chǎn)品開發(fā)前言娃哈哈營養(yǎng)快線于2005年推出，其生產(chǎn)研發(fā)完全由娃哈哈獨立完成。該產(chǎn)品推出后在北京等地上市后獲得了極大成功，于是迅速向全國等地推廣，并暢銷至今。到2009年，營養(yǎng)快線的銷售額已經(jīng)超過100億元，是娃哈哈集團絕對的拳頭產(chǎn)品。營養(yǎng)快線的毛利率非常高，為娃哈哈創(chuàng)造了大量的利潤。營養(yǎng)快線主要銷售500ml的小瓶裝，但1.5l的大瓶裝在湖南、內(nèi)蒙等多個地區(qū)的餐飲市場有著上佳表現(xiàn)。營養(yǎng)快線不僅占有了即飲市場，對餐飲市場也形成了很大的沖擊，在部分城市替代了匯源、可口可樂、雪碧。營養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，
2、推出了新快線，但銷售情況一般。2009年，營養(yǎng)快線推出升級產(chǎn)品“幸福牽線”，目前有四個口味，銷售情況非常好，使營養(yǎng)快線又邁上了一個新臺階。營養(yǎng)快線不論是對整個飲料行業(yè)還是對娃哈哈集團來說，都是里程碑式的產(chǎn)品。營養(yǎng)快線將果乳飲料行業(yè)發(fā)展壯大，從此以后，果乳飲料完全擺脫了乳飲料的局限，獨自開拓出了一片天空。一、推出背景2003-2004年的中國飲料市場相對來說是熱熱鬧鬧的：匯源、王老吉、娃哈哈的維生素水飲品“激活”、樂百氏的“脈動”；可口可樂，茶飲料市場“康師傅”、“統(tǒng)一”。熱鬧的背后，大家不得不面對這樣一個事實：飲料是一個看天
3、吃飯的行業(yè)，熱天脫銷冷天滯銷，淡旺季波動特別明顯。尤其是這幾年南方部分省市罕見的高溫天氣，更是讓廠家夏天歡冬天愁。如何降低淡季帶來的銷售波動成了每個廠家都必須面對的難題在國外飲料消費的主體單位是家庭，而在我國飲料消費的大軍卻是出門在外的個人二、目標娃哈哈集團提出了開發(fā)家庭飲料的計劃。2004年，娃哈哈市場拓展部、策劃部相繼成立。同年夏天，營銷和研發(fā)部門接到公司要求2005年新產(chǎn)品的任務。首先根據(jù)公司的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略，制定了新產(chǎn)品的總體目標：1、他必須成為2005年主推產(chǎn)品；2、短時間能被消費者所接受，即從年初上市到飲料旺季前
4、能很快占領(lǐng)市場。產(chǎn)品戰(zhàn)略明確后，就面臨著產(chǎn)品的構(gòu)思三、產(chǎn)品構(gòu)思策劃團隊進行了廣泛而深入的消費者調(diào)研。采用座談會調(diào)研方法，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者比較喜歡果汁和牛奶兩個類別的產(chǎn)品，因為感覺這兩類產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富但反應這兩類產(chǎn)品的口味有些單調(diào)和范乏味（這就是消費者的潛在需求）消費者的需求明確了，那么飲料業(yè)的產(chǎn)品趨勢是什么呢？研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了推出少數(shù)全新品類的產(chǎn)品更多的新品將是兩個或更多品類之間的復合。例如農(nóng)夫果園就是一種混合型果汁，此外還有奶和茶的復合、奶和酒的復合、果汁與啤酒的復合等產(chǎn)品，他們不但可以滿足消費者新鮮好奇的心里，而且
5、更以獨特的口感和概念贏的消費者的喜歡。項目組成員在上?？吹降挠腥がF(xiàn)象也讓大家高興不已：上海有的女性白領(lǐng)用報紙或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220ml裝的大AD鈣奶，一邊引用一邊匆匆上班去。（對市場的調(diào)查、市場細分）根據(jù)這些情況項目組成員想到了產(chǎn)品的框架——牛奶和果汁的復合！牛奶和果汁復合的依據(jù)從某種意義上說，可以認為牛奶是食品，果汁是飲料，牛奶是在相對固定的時間段和相對固定的地點飲用，主要目的是充饑和補充營養(yǎng)，是相對理性的消費，以家庭消費為主。果汁沒有相對固定的飲用時間段和地點，主要是為了補充水分和維生素的營養(yǎng)，是一種即興型和隨
6、意型的消費，以個人消費為主。如果能把這兩種結(jié)合好，產(chǎn)品既可以充當牛奶又可以充當飲料；既能滿足家庭消費的需求，又能滿足個人消費的需求，而且在營養(yǎng)和口感上更融合了二者的優(yōu)點，可謂一石數(shù)鳥四、策劃目標市場一、高校學生和22歲以上的上班族，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，需要有充沛的體能和足夠的活力來應對工作的挑戰(zhàn)，是城市市場的最有影響力的消費群體。二、家里有6~12歲的孩子的家庭，市場調(diào)查證明年輕的媽媽更樂意選擇有營養(yǎng)的、口味又好的產(chǎn)品五、廣告訴求點我們知道。早餐是最重要的。最新營養(yǎng)資料表明，傳統(tǒng)的粥類早餐時必須的。但是還要補充維生素新的營
7、養(yǎng)快線鮮果乳，一種新的添加鮮果的乳飲品，富含多種維生素和礦物質(zhì)，特別為家庭設(shè)計，以補充維生素，令全家在一天的開始充滿活力。⑴來自鮮果汁的所有維生素⑵有牛奶的營養(yǎng)和豐富的鈣質(zhì)⑶添加多種維生素和礦物質(zhì)⑷有大眾都喜歡的口感廣告訴求重點是營養(yǎng)六、產(chǎn)品口味（新產(chǎn)品的研制）策劃團隊最終從諸如芒果、草莓、檸檬、香橙等數(shù)十種口味重選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味，并在公司內(nèi)部和社會外部進行了數(shù)百人的大規(guī)?？谖稖y試剛開始的時候很多人并不喜歡這種果汁喝牛奶的混合產(chǎn)品，有的說太甜，有的說太酸，有的說粘口……面對這樣的局面，只能繼續(xù)進行改進，從
8、顏色、稀稠度、整體香味、整體口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鮮度、爽口度、回味等數(shù)十項指標進行精確測試七、產(chǎn)品包裝市場上的絕大多數(shù)的牛奶都是用利樂包包裝的，很少有用塑料瓶裝乳飲料的，用瓶裝乳飲料：一、打破已有的消費思維模式，讓消費者感覺到新奇，二、方便消費者攜帶和飲用，真正做到為消費者著想
