“娃哈哈營養(yǎng)快線”成功案例分析

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1、“娃哈哈營養(yǎng)快線”成功案例分析·行業(yè)：食品飲料·案例類型：全案媒體類型：混媒·策劃執(zhí)行單位：TOM戶外傳媒集團?福建唐碼新奧公司·實施時間：2004實施地點：全國性案例簡介廣告主：娃哈哈實施時間：2004年底至今實施范圍：全國核心策略：線上線下聯(lián)動，打造國內(nèi)第一款早餐高端飲品創(chuàng)新點：營養(yǎng)早餐?????從早餐飲品進入日常消費，從白領(lǐng)為主進入全家共享，從一線市場進入全國市場。四年多的市場征程，應(yīng)該說娃哈哈營養(yǎng)快線一直呈現(xiàn)著快速增長的態(tài)勢。日漸擴大的消費群，以及堪稱一枝獨秀的研發(fā)技術(shù)，讓我們?nèi)セ仡櫿麄€市場營銷過程，證明了創(chuàng)新力

2、在產(chǎn)品、以及市場方面的巨大能量。?顛覆市場?升級創(chuàng)變——“娃哈哈營養(yǎng)快線”四年營銷戰(zhàn)役杭州娃哈哈集團有限公司概述?????近10年來，中國乳品消費量以年均14.6%的速度增長，目前人均已達25公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計，未來5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品自2005年上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，營養(yǎng)快線已經(jīng)成

3、功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。“比果汁更好喝、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“營養(yǎng)早餐”的品牌定位，始終延續(xù)著娃哈哈“健康、快樂”的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。?產(chǎn)品及定位——高端、細分的乳飲料?????營養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，我們參考中國營養(yǎng)學(xué)會制定的中國居民膳食營養(yǎng)推薦攝入量標準（DRIs），添加了15種營養(yǎng)素，因此我們將她定位為早餐飲料。營養(yǎng)快線跟娃哈哈之前的產(chǎn)品確實是不同的，其目標消費者更具有明確性和細分性，營養(yǎng)快線“果汁+牛奶”的特性，使這一產(chǎn)品超越了普通飲料的范疇，進入了

4、家庭的消費。而匆忙的早餐，是白領(lǐng)日常遇到的問題，營養(yǎng)快線正好解決了這一問題。因此，營養(yǎng)快線的目標消費者超越了一般的大眾消費，更聚焦高端，聚焦白領(lǐng)。我們的愿景是將營養(yǎng)快線發(fā)展成為一個系列產(chǎn)品，為中國消費者不斷奉獻健康、快樂的產(chǎn)品。?市場策略——催生早餐飲料市場?????從渠道而言，快速入市對于娃哈哈產(chǎn)品而言，并不困難，難的是產(chǎn)品具有生命力，讓渠道賺錢，并持續(xù)關(guān)注與推動。娃哈哈認為，好產(chǎn)品，要讓消費者知道，需要打一套“組合拳”。廣告引路，把賣點告知消費者；針對目標消費者所在地的全力鋪貨，進行強有力的地面推廣活動，讓消費者有認

5、知并方便購買。?????讓好產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在人們的視線中，持之以恒的工作，加上產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，使得消費者一旦喝到這一產(chǎn)品，就喜歡上她，這就是娃哈哈在市場策略中的速度和堅持。同時，諳熟市場規(guī)律，并藉此而生的智慧又讓營養(yǎng)快線突破了層層障礙，營養(yǎng)快線的入市，其實并不容易。特別是南方的經(jīng)銷商認為營養(yǎng)快線過稠，喝起來不像普通飲料那樣爽，而且對于早餐定位，一開始也是頗有疑慮。對此，我們采用重點突破，以點帶面的辦法，然后向全國的推進。?傳播策略——線上線下立體攻勢?????從營養(yǎng)快線上市到現(xiàn)在，四年的時間里，其傳播活動可以分為四個階段：

6、?????教育階段——讓快線的早餐概念植入消費者心智中；?????渠道促進階段——針對渠道特點實施特色推廣活動;?????新品告知階段——節(jié)假日的大瓶消費；?????廣告提醒階段——目前營養(yǎng)快線的廣告特點。?????“早上喝一瓶，精神一上午”“15種營養(yǎng)素、一步到位”，兩句通俗易懂、朗朗上口的宣傳口號通過四年如一日的不懈宣傳，終于把營養(yǎng)快線牢牢定位在了高端營養(yǎng)飲品的地位。避免了和市面上普通飲料的同質(zhì)化低價競爭，也培養(yǎng)了一大批營養(yǎng)快線的忠實消費者，保證了營養(yǎng)快線的銷量多年來一直保持高速發(fā)展，成功奠定了營養(yǎng)類果乳飲料的龍頭老

7、大地位。?????在一系列的電視廣告?zhèn)鞑ブ?，娃哈哈營養(yǎng)快線傳遞的核心信息保持一致，即：一直堅持白領(lǐng)與家庭并重，體現(xiàn)產(chǎn)品深入家庭的特色。簡言之，營養(yǎng)快線是與消費者的日常生活緊密相連的一款產(chǎn)品。?????央視與省級衛(wèi)視兼顧的媒體選擇?????娃哈哈的媒體策略的核心是：利用可整合的媒體資源，采用央視與衛(wèi)視聯(lián)播齊頭并進來達到高度與廣度的結(jié)合。由于中國市場的特殊性，通?？煜分械母叨水a(chǎn)品利用央視進行品牌傳播是最佳選擇。?????2005年投放中央電視臺一套黃金時間電視劇特約播映，中央臺三套王牌欄目《藝術(shù)人生》,五套《天下足球》欄目

8、特約，根據(jù)收視人群、季節(jié)不同分別安排《白領(lǐng)篇》、《家庭篇》。?????2006年《天下足球》欄目特約,中央六套晚間套播,中央八套《海外劇場》劇目聯(lián)合特約播映等,根據(jù)收視人群、季節(jié)不同分別安排《白領(lǐng)篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。?????2007年中央電視臺六套晚間套播，中央八套黃金強檔下集預(yù)告獨家提示等。?????2