牧山麗景項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

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1、牧山麗景項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案策劃部07年6月目錄一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景二、項(xiàng)目特色介紹三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)四、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分定位五、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣賣(mài)點(diǎn)提煉六、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略制定七、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行計(jì)劃一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景地產(chǎn)行業(yè)：自04年后，成都房?jī)r(jià)一路上揚(yáng)，別墅價(jià)格也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。06年別墅土地受控，07年成都別墅在市區(qū)、近郊、各遠(yuǎn)郊遍地開(kāi)花。別墅價(jià)格仍有不小的上漲空間。別墅市場(chǎng)：低總價(jià)，小面積別墅市場(chǎng)開(kāi)始受熱捧。頂級(jí)別墅呈現(xiàn)出曲高和寡的景象。對(duì)比各片區(qū)別墅需求量，道路交通好，自然環(huán)境優(yōu)美的近郊別墅最受市場(chǎng)歡迎。片區(qū)市場(chǎng)：整個(gè)牧馬山片區(qū)在成都人眼中的印象為高檔別

2、墅區(qū)。片區(qū)別墅需求量在成都各片區(qū)中屬于中等的區(qū)域。目前片區(qū)別墅樓盤(pán)的銷(xiāo)售速度一般，市場(chǎng)關(guān)注度也不高。片區(qū)別墅推廣方式大多以活動(dòng)為主，配合戶(hù)外與少量廣告。少數(shù)項(xiàng)目有高爾夫運(yùn)動(dòng)的自然人流類(lèi)客戶(hù)和開(kāi)發(fā)商自身資源類(lèi)客戶(hù)。片區(qū)規(guī)劃：大件路正在拆遷，動(dòng)工在即；規(guī)劃中的成綿樂(lè)輕軌在花源設(shè)站。新津花源片區(qū)規(guī)劃正在籌謀中。地塊背景：相對(duì)于整個(gè)牧馬山片區(qū)來(lái)說(shuō)。新津牧山新城片區(qū)是塊大生地。不過(guò)隨著我牧山麗景項(xiàng)目在春交會(huì)亮相，各開(kāi)發(fā)商對(duì)該片區(qū)土地價(jià)值已產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)。已有數(shù)家開(kāi)發(fā)商對(duì)牧山新城即將拍賣(mài)的土地保持高度的關(guān)注。片區(qū)土地價(jià)值的上漲，必然也拉動(dòng)了后續(xù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)發(fā)成本。置信十年，牧山有幸十

3、年來(lái)，我們一直在努力。精心筑建，只為用更出眾的品質(zhì)來(lái)打動(dòng)客戶(hù)。以情感人，只為讓我們的細(xì)致用心感動(dòng)住在這里的每一個(gè)人。牧山地產(chǎn)2007，大城南一號(hào)作品置信·牧山麗景成都置信，牧馬山首個(gè)別墅項(xiàng)目新津花源，牧山新城首個(gè)別墅項(xiàng)目精致·情感·創(chuàng)新二、項(xiàng)目特色介紹牧山麗景項(xiàng)目特色分析坡地獨(dú)院總價(jià)低、面積合理帶精裝花園項(xiàng)目?jī)?nèi)優(yōu)質(zhì)景觀項(xiàng)目旁45畝中央公園配套項(xiàng)目周邊350畝森林公園項(xiàng)目特色結(jié)論產(chǎn)品特色——坡地獨(dú)院小別墅：總價(jià)低、面積合理，私密性好，獨(dú)有坡地景觀，創(chuàng)新室內(nèi)外空間關(guān)系，送精裝修私家花園。景觀特色——獨(dú)有的三重景觀：項(xiàng)目?jī)?nèi)精裝私家花園滿(mǎn)足平時(shí)10分鐘休息需要，項(xiàng)目旁45畝中央公

4、園滿(mǎn)足家人傍晚30分鐘散步需求，項(xiàng)目周邊各類(lèi)山嶺公園實(shí)現(xiàn)真正的山居生活。三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)牧山麗景項(xiàng)目目標(biāo)1、片區(qū)：大牧馬山片區(qū)在成都的高端地位建立，并得到成都市民的廣泛認(rèn)可2、行業(yè)：拉動(dòng)新津花源新城片區(qū)土地價(jià)格的提升3、收益：完成項(xiàng)目銷(xiāo)售，達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期利潤(rùn)4、品牌：成都置信品牌強(qiáng)勢(shì)注入牧馬山片區(qū)，牧山麗景成為牧馬山片區(qū)特色房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目5、團(tuán)隊(duì)：牧山地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)磨合成熟，為牧山新城片區(qū)開(kāi)發(fā)熔煉團(tuán)隊(duì)，培育人才品牌項(xiàng)目片區(qū)成都置信品牌——企業(yè)高端品牌麗景品牌——山地高端住宅品牌公司的作品團(tuán)隊(duì)的結(jié)晶地價(jià)的提升增強(qiáng)政府的合作信心掌握片區(qū)話(huà)語(yǔ)權(quán)項(xiàng)目主要目標(biāo)解構(gòu)項(xiàng)目主要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式以品

5、牌拉動(dòng)項(xiàng)目關(guān)注度，以項(xiàng)目熱銷(xiāo)帶動(dòng)區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展反過(guò)來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌美譽(yù)度和知曉度。四、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分定位我們也在問(wèn)自己。這年頭，有錢(qián)人都喜歡住什么樣的房子。在花源牧馬山這樣一個(gè)淺丘地塊上，什么樣的房子，什么樣的社區(qū)才能打動(dòng)他們。市調(diào)說(shuō)話(huà)就目前國(guó)內(nèi)別墅市場(chǎng)來(lái)看，豪宅的開(kāi)發(fā)已開(kāi)始陷入曲高和寡的地步，而總價(jià)地，面積適中的小獨(dú)棟別墅越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎，成為別墅市場(chǎng)需求量最高的產(chǎn)品之一。了解成都人雖說(shuō)別墅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者常來(lái)自全國(guó)各地，即使出現(xiàn)國(guó)際友人入住的情況也十分正常。但就我項(xiàng)目的目前的體量、總價(jià)、面積來(lái)看，在大成都范圍內(nèi)就能夠找到充足的

6、消費(fèi)群體，完成項(xiàng)目銷(xiāo)售。而且也只有打動(dòng)了本地的消費(fèi)者，才能達(dá)到項(xiàng)目最廣泛的口碑傳播。那么成都人究竟喜歡什么樣的房子呢？我們需要對(duì)成都的有錢(qián)人做一次全面的剖析。于這樣一塊生地上的小獨(dú)院別墅，究竟誰(shuí)會(huì)買(mǎi)單？別墅之于成都人成都人的生活習(xí)性和成都本地的文化有著密切的關(guān)聯(lián)。成都作為中國(guó)西部的歷史文化名城，標(biāo)榜為中國(guó)西部的時(shí)尚之都，以休閑之都馳名全國(guó)，以周邊豐富的歷史文化自然遺產(chǎn)聞名世界。成都人會(huì)耍是出了名的。他們的目標(biāo)旅游地大多是風(fēng)景優(yōu)美、有好吃的、有好耍的地方。如果旅游地還能粘一點(diǎn)文化的邊兒，那就更好了。其實(shí)郊區(qū)的別墅，至少是目前處于郊區(qū)的別墅，需要解決入住難問(wèn)題，也就需要解決以

7、上問(wèn)題。別墅周邊有沒(méi)有自然風(fēng)景資源？有好耍的嗎？有好吃的嗎？這也就完成了成都人對(duì)于別墅居住遐想的回答。滿(mǎn)足以上幾點(diǎn)的產(chǎn)品，不用太出彩，也能很快銷(xiāo)售完畢。我們的創(chuàng)新型產(chǎn)品誰(shuí)會(huì)買(mǎi)單？金領(lǐng)（各公司高層，職業(yè)經(jīng)理人）私企老板投資人外國(guó)人自由職業(yè)者藝術(shù)家，娛樂(lè)圈藝人政府官員自己的第一套別墅私密，有個(gè)性的房子投資潛力看好中國(guó)特色，居住方便有趣的房子私密性好，彰顯個(gè)性品位低調(diào)的住所核心客戶(hù)是誰(shuí)？在項(xiàng)目開(kāi)始銷(xiāo)售前，其實(shí)我們也不知道核心客戶(hù)是誰(shuí)。也不能一次就將其抓住。那么我們何不挖掘一批種子客戶(hù)資源，在不斷的互相篩選中找到我們的核心客戶(hù)群體。然