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1、蘭花麗景項目營銷包裝推廣方案【說明】根據目前工程呈現情況，建議售房部開放在12月底，樣板房&示范區(qū)開放在1月中旬，首次開盤在2011年1月底，2批次開盤暫定2011年5月中旬。以下為根據上述預計的營銷節(jié)點進行的營銷推廣策略與工作鋪排，最終以工程實際節(jié)點進行調整。第一部分目標客戶分析一、客戶判定1、區(qū)域判定：從對區(qū)域項目成交客戶的梳理來看，區(qū)域內小戶型的成交客戶主要是來自高新區(qū)-九龍坡區(qū)域，結合本項目區(qū)位情況，判斷本項目主力客戶將來自高新區(qū)—沙坪壩—九龍坡二郎一帶。2）年齡判定從區(qū)域內項目購買客戶構成來看，
2、一房兩房的購買客戶主要集中在25—35歲之間，結合本項目的戶型設計來看，基本都是套內70平米以內的中小戶型，可以判定本項目客戶年齡應在25—35歲之間。3）職業(yè)及收入根據以往經驗，一般企事業(yè)職員是居家型小戶型的主力購買人群，公務員和個體經營者是重要補充。結合項目預計售價來看，目標客戶家庭年收入一般應在6—8萬左右。4）家庭結構25—35歲的年齡段，大都為未婚，或新婚1—3年。以單身和兩口之家為主，三口家庭較少。2、本項目目標客群總體描述1）總體特征：居住區(qū)域：主要居住在高新區(qū)—沙坪壩—九龍坡二郎一帶。從事
3、職業(yè)：一般企業(yè)職員；項目周邊居住的中等收入類工薪階層；生活半徑：以楊家坪步行街為主要活動、娛樂、購物中心，同時考慮到輕軌和公交線路，工作區(qū)域集中在楊家坪——解放碑——石橋鋪三角區(qū)域經濟收入：目前主要收入偏中等，暫時無大量經濟支付能力，一次到位購買較大戶型。25/252）目標客戶群總體細分變量細分變量名稱細分變量描述有效細分變量內容1.最終用途購買本產品的最終用途第一居所：滿足改善居住條件和品質生活需求投資：待房價上升后轉賣或出租2.地理細分客戶的地區(qū)分布高新區(qū)—沙坪壩—九龍坡二郎為主3.人口細分性別、年齡
4、、家庭結構、職業(yè)收入、教育、社會階層?職業(yè)分布廣泛，但以企事業(yè)單位一般職員為主?年齡集中在25～35之間，呈年輕化?教育水平總體較高，多為本科或大專水平?家庭年收入集中在6—8萬元?以單身或兩人世界為主4.心理變量生活方式、個性、態(tài)度?都市依賴程度高?追求時尚、精致的事物?強烈地追求新鮮事物。?對生活配套、尤其是交通配套的要求較高?對總價和性價比重視程度高5.行為變量購買行為：動機、需求、特色、審慎程度、決策角色使用行為：數量、機會、習慣?動機：解決居住問題；追求高品質生活。?購買力不是很強，對價格也具有
5、相當的敏感性?購買決定偏感性，易受包裝及推廣的引導?購買能力上對家庭的依賴較重，尤其表現在首付款方面?使用行為以自主居家為主3）總體心理描述該類目標客戶群體是一群富有活力的城市新興人群，他們正在社會的發(fā)展中逐步成長，有望成為行業(yè)的中堅力量，在事業(yè)上具有較大的上升空間和進取心，他們希望通過自己的努力得到社會的認可，在現階段，更多是通過經驗的積累達到自身能力的提升。該類消費群體雖然收入有限，但由于年輕，他們樂于接受新鮮事物，在追求物質的同時還在意精神的享受，在經濟能力許可的情況下，也較為注重生活品質，因此對于
6、都市生活有強烈的依賴。4）總體購房需求：追求個性化，習慣并眷戀城市生活，要求便捷的居家生活；由于多數為接受過高等教育和喜歡新鮮事物的消費群體，對社區(qū)生活氛圍的營造要滿足其對應的生活主題，具有特色的外立面特別受他們的喜歡。25/25由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他們需要尋找一個項目周邊近期商業(yè)配套及交通體系較為完善，選擇便捷的生活配套和交通作為主要購買區(qū)域。居住地方不一定要大氣和體現較強的品質，他們更喜歡具有格調的大堂裝飾。同時這類群體追逐時尚，有小資感，具有較強的感性消費傾向，本項目在營銷推廣的
7、各環(huán)節(jié)中要注意，如售房部裝修、樣板房主題等。面積控制適當，在總價能接受的情況下可以接受略高的單價；由于該類群體自身發(fā)展情景并不能確定，因此項目產品是否具有延續(xù)性是他們購房時考慮的重點，追求具有一定可變性的空間。第二部分項目定位一、項目產品定位1、項目硬性定位硬性定位目的為指導項目開發(fā)方向，不作為項目形象傳播；結合本項目可利用資源及項目目標客戶需求，項目定位為：都市青年時尚小戶型社區(qū)定位詮釋：“都市”對項目地理位置資源優(yōu)勢的詮釋，都市意味著生活配套的完善帶來的生活便捷；25/25“青年時尚”針對目標客戶群體
8、的需求，為項目立面及相應的生活氛圍營造確定方向；“小戶型社區(qū)”針對目標客戶購買產品方向確定項目產品。本項目的核心價值，就是為青年的人群，打造一個充滿樂趣，能夠適時放松身心，調節(jié)生活的都市里的樂聚領地，項目自身配置使目標客戶能夠獲得滿足日常生活的需求，同時，外部配置又能滿足目標客戶的非日常生活需求。所以，本項目實際包含了城市空間的樂趣產品本身的樂趣人群自身的樂趣豐富多彩的城市生活可變空間+特色立面+個性園林+配套興趣愛好的多元，
