現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)第一章現(xiàn)代廣告概論

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1、8/8/20211現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)第一章現(xiàn)代廣告概論【引導(dǎo)案例】無(wú)處不在的廣告第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵（一）廣告的來(lái)源人類自從有了商品生產(chǎn)與商品交換就有了廣告，廣告是人類社會(huì)中最常見的傳播活動(dòng)。廣告一詞源于拉丁文Advertere，意為“我大喊大叫，以引起注意”，后演變?yōu)锳dvertise，其含義為“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人注意”。17世紀(jì)末，英國(guó)開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertise一詞被廣泛使用，具有了現(xiàn)代廣告的含義。（二）廣告的概念廣告，從漢語(yǔ)的字面意思解釋，就是“廣而告之”。早期，人們通常把凡是

2、以說(shuō)服方式，有助于公眾知曉的公開宣傳活動(dòng)都稱為廣告。廣義的廣告是指所有的廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)識(shí)的廣告形式都包括在內(nèi)，如政府發(fā)布的公文、布告，單位或個(gè)人發(fā)布的通知、啟事等。廣告學(xué)所研究的廣告，通常被界定為狹義的廣告，即指商業(yè)廣告，它專指發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中帶有商業(yè)目的的廣告活動(dòng)。廣告定義可以概括為：廣告是企業(yè)或個(gè)人通過代理公司借助宣傳媒體將商品或服務(wù)信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。8/8/20212現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)（三）廣告的基本特征1．有明確的廣告主廣告主明確，有利于廣告主通過廣告宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)和

3、產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。廣告是一種責(zé)任承諾性的宣傳活動(dòng)，明確了廣告主，一旦廣告出了問題，就能分清責(zé)任并追究責(zé)任。2．廣告是付費(fèi)傳播付費(fèi)是廣告的本質(zhì)特征。廣告主付費(fèi)也就購(gòu)買了廣告信息傳播的控制權(quán)，在法律和道德許可的情況下，有權(quán)決定廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)方式、信息發(fā)布的時(shí)間和空間等。3．廣告屬于非人際傳播人與人之間的信息交流即人際傳播，人員推銷屬于人際傳播；借助一定的媒介物來(lái)傳遞信息屬于非人際傳播，廣告屬于非人際傳播。廣告需要傳播媒體才能把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。4．廣告具有特定的信息內(nèi)容現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，不僅包括商品、服

4、務(wù)方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。也就是說(shuō)廣告除宣傳具體的商品與服務(wù)外，還可以宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)價(jià)值等內(nèi)容。5．廣告?zhèn)鞑?duì)象的針對(duì)性一個(gè)具體的廣告活動(dòng)不是以所有的受眾為傳播對(duì)象，而是向特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳播。企業(yè)的整個(gè)廣告活動(dòng)，包括廣告創(chuàng)意、媒體策略等只有圍繞目標(biāo)受眾而展開，廣告才能針對(duì)性強(qiáng)，減少成本，增加廣告的效益。8/8/20213現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)二、廣告的構(gòu)成要素廣告的構(gòu)成要素主要包括：廣告主、廣告商、廣告媒體、廣告受眾及廣告環(huán)境。8/8/20214現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)（一）

5、廣告主（Advertiser）廣告主，亦稱廣告客戶，是指出資做廣告的組織或個(gè)人。廣告主決定廣告目標(biāo)和廣告信息內(nèi)容，是廣告經(jīng)費(fèi)的承擔(dān)者。廣告主同時(shí)也是廣告的責(zé)任主體，廣告主要對(duì)其所做廣告的一切法律后果負(fù)責(zé)。（二）廣告商（AdvertisingAgency）廣告商，即廣告公司，是專門從事廣告代理、策劃、設(shè)計(jì)、制作等業(yè)務(wù)的企業(yè)，其職員通常被稱作“廣告人”。廣告商在廣告活動(dòng)中扮演的是代理人的角色。（三）廣告媒體（AdvertisingMedia）廣告媒體，即傳播廣告信息的媒介物或從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。廣告媒體包括：印刷廣告媒體

6、；電子廣告媒體；展示廣告媒體；戶外廣告媒體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視為傳統(tǒng)四大廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)是新興的廣告媒體，與報(bào)紙、雜志、廣播、電視并列五大廣告媒體。（四）廣告受眾（AdvertisingAudience）廣告受眾，是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播和影響的對(duì)象，是廣告訴求的目標(biāo)群體，是廣告營(yíng)銷商品和服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和消費(fèi)者。（五）廣告環(huán)境（AdvertisingEnvironment）廣告的宏觀環(huán)境是指那些來(lái)自廣告行業(yè)外部對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生影響、發(fā)生作用的主要社會(huì)力量，包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然；廣告

7、的微觀環(huán)境是指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約作用的各種因素，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、廣告客戶、廣告媒體及廣告受眾。8/8/20215現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)第二節(jié)廣告的類型一、以贏利性來(lái)劃分商業(yè)廣告/非商業(yè)廣告二、以廣告訴求對(duì)象劃分消費(fèi)者廣告/產(chǎn)業(yè)廣告/商業(yè)批發(fā)商廣告三、按廣告地理覆蓋劃分國(guó)際廣告/全國(guó)性廣告/區(qū)域性廣告/地方性廣告四、按廣告訴求目的劃分以推銷商品為目的的廣告/以樹立企業(yè)形象為目的的廣告/以建立觀念為目的的廣告五、按廣告的傳播媒體劃分大眾媒體廣告:達(dá)到一定的規(guī)模，在傳播領(lǐng)域占據(jù)

8、主導(dǎo)地位的媒體一般被稱為“大眾媒體”或“大眾傳媒”。大眾媒體廣告主要指在影響比較大的報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等媒體上做的廣告。這類廣告受眾廣泛，影響面廣，比如中央電視臺(tái)。中眾媒體廣告:規(guī)模不大，在傳播領(lǐng)域占據(jù)次要地位的媒體一般被稱為“中眾媒體”。中眾媒體廣告主要指在影響比較小的報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等媒