現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)第二章現(xiàn)代廣告理論

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1、第二章現(xiàn)代廣告理論【引導(dǎo)案例】獨到創(chuàng)意引來強烈反響第一節(jié)廣告心理基礎(chǔ)一、廣告受眾心理反應(yīng)的基本原理廣告心理是指廣告受眾在接受廣告信息時所產(chǎn)生的一系列心理活動。廣告心理研究的重點是消費動機與購買行為的關(guān)系。廣告心理研究的三項基本內(nèi)容是購買動機、購買主體和購買模式。從心理學(xué)角度來看，有效廣告的焦點問題是如何吸引受眾的“注意力”，并且使之“在微笑中被說服”，從而產(chǎn)生購買動機。吸引受眾注意力是提高廣告心理效果的首要問題。要引起注意，首先刺激物要有新異性，刺激物要超乎尋常；其次，刺激要達到一定的強度（廣告

2、的刺激強度主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面）；再次，刺激物要與周圍環(huán)境存在明顯的反差；最后，刺激物要與受眾利益相關(guān)。10/7/20211現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)二、受眾視覺心理反應(yīng)規(guī)律據(jù)心理學(xué)研究，視覺是人類對外部世界的主導(dǎo)感覺器官，正常情況下，人們獲取信息的80％-90％都是由視覺系統(tǒng)實現(xiàn)的。在廣告上，色彩與曲線對于廣告受眾的心理情感及視覺感受影響最為重要。（一）受眾對色彩的感受廣告受眾對色彩的心理反應(yīng)有一定的規(guī)律性可循。色彩有明暗冷暖之分，它們給受眾的心理感應(yīng)是不同的。

3、明朗的色彩有溫暖、歡快、動態(tài)之感，暗淡的色彩給人以清涼、郁悶、死板的感受。除黑白亮色外，赤、橙、黃、綠、青、藍、紫各有不同的冷暖色調(diào)。明亮的色彩不僅使人愉快，而且會使人充滿激情和活力，而暗淡的色彩則給人死氣沉沉的感覺。廣告設(shè)計者應(yīng)針對不同的消費群體、不同的地區(qū)和時令，以及廣告所宣傳的商品品質(zhì)及物理屬性，在廣告作品中選擇最佳的色彩組合，以期收到好的心理反應(yīng)效果。10/7/20212現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)（三）錯覺與背景在廣告心理中的運用錯覺是歪曲的知覺，即把客觀存在的事物感知成不相符的另一事物。俗話說

4、“眼見為實”，其實眼睛看到的很多事物是不真實的，錯覺是人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡榘l(fā)生的一種視覺現(xiàn)象。在廣告創(chuàng)作中，巧妙運用錯覺往往會收到意想不到的效果。（二）受眾對圖形要素的感受廣告圖案由點、線、面和色彩構(gòu)成。不同形狀的“線”在媒體受眾心目中有不同的含義，也影響著廣告效果。10/7/20213現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)三、性心理與廣告訴求恐懼、幽默和性感是廣告創(chuàng)意的“三大支柱”。美女、嬰兒和動物是廣告表現(xiàn)的“3B原則”。在廣告表現(xiàn)上，恰當(dāng)應(yīng)用性心里會收到比較好的注意效果，但在價值尺度上，性心理表現(xiàn)卻具有相當(dāng)大的

5、彈性和相對性，同樣的廣告表現(xiàn)會因個人、民族、文化背景的不同而有截然相反的價值判斷。利用受眾性心理做廣告，應(yīng)注意以下幾點：首先，廣告作品必須具有一定的美學(xué)價值，格調(diào)要健康高尚。其次，性感表達要把握好國情民情。最后，廣告訴求對象應(yīng)緊扣產(chǎn)品功能和效用。10/7/20214現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)10/7/20215現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)四、廣告訴求方式（一）廣告訴求的含義訴求（Appeal)也稱為訴說、說服，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴。廣告訴求（AdvertisingAppeal)，就是要在廣告中告訴消

6、費者，你有些什么需要，如何去滿足這些需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品或服務(wù)。（二）廣告訴求方式訴求方式即廣告采用的說服方式。1．理性訴求理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，讓受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，做出理智決定的表現(xiàn)策略。理性訴求可以采用直接陳述、數(shù)據(jù)、圖標(biāo)、類比等來闡述最重要的事實。理性訴求一般適用于高檔耐用消費品、高科技產(chǎn)品，如汽車、電腦。2.感性訴求感性訴求是指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)

7、相關(guān)的情感來傳達廣告信息，使他們產(chǎn)生購買欲望和行為的表現(xiàn)策略。在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，不僅賦予了商品生命力和人性化的特點，而且容易激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費者對商品的購買動機。像南方黑芝麻糊的“黑芝麻糊哎——”、麥氏咖啡的“好東西要與好朋友分享”、貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，在當(dāng)時都取得了不錯的效果。10/7/20216現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)第二節(jié)USP理論一、USP理論的提出20世紀50年代被稱作“產(chǎn)品至上時代”。這個時期，市場需求旺盛，大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)方式

8、逐步形成，產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化。在激烈的市場競爭中，如何使自己的產(chǎn)品在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出是企業(yè)不得不面對的問題，USP理論應(yīng)運而生。二、USP理論的含義20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規(guī)律進行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（UniqueSellingProposition）理論，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實》（RealityinAdvertising）一書中進行了系統(tǒng)的闡述。USP理論，即“獨特的銷售主張”，要求找出產(chǎn)品獨具的