現(xiàn)代推銷技術(shù)（第3版）現(xiàn)代推銷技術(shù)2

《現(xiàn)代推銷技術(shù)（第3版）現(xiàn)代推銷技術(shù)2》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)推銷環(huán)境的含義與類型第二節(jié)推銷環(huán)境的內(nèi)容第三節(jié)推銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理解推銷環(huán)境的含義及它的兩種類型；理解推銷環(huán)境的特點(diǎn)；理解推銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅；第一節(jié)推銷環(huán)境的含義與類型一、推銷環(huán)境的含義推銷環(huán)境是指圍繞并影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的總和，這些因素在不同程度上獨(dú)立于企業(yè)而存在，是與企業(yè)推銷活動(dòng)相關(guān)的外部條件，它們影響企業(yè)維持和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的能力，制約企業(yè)的推銷活動(dòng)。二、推銷環(huán)境的特點(diǎn)推銷環(huán)境是企業(yè)推銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，它具有以下特點(diǎn)：(一)復(fù)合性隨著社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的日益豐富，市場(chǎng)日趨復(fù)雜和多

2、元化。任何一個(gè)市場(chǎng)都是各種環(huán)境力量共同作用的結(jié)果，只有綜合分析影響市場(chǎng)的宏觀因素和微觀因素，才能了解市場(chǎng)的全貌，認(rèn)清不同市場(chǎng)的差別，從而開展有針對(duì)性的推銷活動(dòng)。(二)系統(tǒng)性各種環(huán)境因素之間是按系統(tǒng)層次組合的，任何一個(gè)環(huán)境因素的變化，都會(huì)引起其他環(huán)境因素和整個(gè)環(huán)境系統(tǒng)的變化，因而環(huán)境系統(tǒng)具有內(nèi)在運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性。(三)動(dòng)態(tài)性推銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，任何環(huán)境因素都不是靜止的，企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境無時(shí)無刻不在發(fā)生變化，如產(chǎn)業(yè)政策，十幾年前重點(diǎn)在重工業(yè)，現(xiàn)在已明顯向高科技產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)企業(yè)的推銷活

3、動(dòng)帶來重要的影響。(四)不可控性推銷環(huán)境是影響企業(yè)決策的外部力量，不受企業(yè)控制，推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境的變化。但認(rèn)為企業(yè)只能被動(dòng)地受環(huán)境制約的看法是極其片面的，企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，既是對(duì)環(huán)境的依賴，又是對(duì)環(huán)境的改造，企業(yè)可以借助科學(xué)的研究手段，預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境變化的趨勢(shì)，調(diào)整推銷策略，促使推銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的空間。三、推銷環(huán)境的分類(一)穩(wěn)態(tài)簡(jiǎn)單型穩(wěn)態(tài)簡(jiǎn)單型的環(huán)境是穩(wěn)定并可預(yù)測(cè)的環(huán)境，影響因素少，各因素有某些相似之處并基本維持不變，對(duì)因素的復(fù)雜知識(shí)的要求低。具體體現(xiàn)在

4、：客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量少；行業(yè)受政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響??；產(chǎn)品本身科技含量低。(二)穩(wěn)態(tài)復(fù)雜型穩(wěn)態(tài)-復(fù)雜型的環(huán)境是穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)的環(huán)境，在動(dòng)靜程度上與第一類環(huán)境相似，但環(huán)境因素復(fù)雜，單個(gè)因素基本維持不變，但因素間彼此不相似，對(duì)因素的復(fù)雜知識(shí)的要求高。具體來說就是客戶、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目有所增加，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解需有所增強(qiáng)。(三)動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)單型動(dòng)態(tài)-簡(jiǎn)單型的環(huán)境是多變且不可預(yù)測(cè)的環(huán)境，環(huán)境因素少且有某些相似之處，但處在連續(xù)的變化過程中，對(duì)因素的復(fù)雜知識(shí)的要求低。在此類環(huán)境中，客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目少，但市場(chǎng)變化快。向

5、零售店批發(fā)產(chǎn)品的制衣業(yè)的環(huán)境就是這一類型，其環(huán)境的動(dòng)態(tài)特性體現(xiàn)在服裝潮流日新月異，而且服裝可分為不同的檔次和風(fēng)格。(四)動(dòng)態(tài)復(fù)雜型動(dòng)態(tài)復(fù)雜型的環(huán)境是動(dòng)態(tài)和不可預(yù)測(cè)的環(huán)境，環(huán)境因素多，各因素間彼此不相似，且處于連續(xù)的變化中。美國(guó)的汽車行業(yè)就處在一個(gè)動(dòng)態(tài)復(fù)雜型的環(huán)境中，汽車企業(yè)面臨大批的競(jìng)爭(zhēng)者，而且供應(yīng)商眾多，消費(fèi)者需求千差萬別，石油價(jià)格變化劇烈，政府有關(guān)安全的規(guī)章和尾氣排放的法律日益嚴(yán)格。第二節(jié)推銷環(huán)境的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)容相當(dāng)豐富，它對(duì)推銷活動(dòng)的影響可以從以下兩方面來分析。1．消費(fèi)者收入變化消費(fèi)者

6、收入的高低，直接影響購買力的大小，從而決定了市場(chǎng)容量及消費(fèi)支出模式。消費(fèi)者收入主要是指消費(fèi)者所得到的勞動(dòng)收入和其他收入，這些收入并不全部用于購買商品，只有扣除直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收、保險(xiǎn)金、罰款等項(xiàng)后，才形成消費(fèi)者個(gè)人可支配收入，用來消費(fèi)和儲(chǔ)蓄。二者又相互轉(zhuǎn)化，一旦儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng)烈，部分消費(fèi)支出會(huì)轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)蓄；一旦消費(fèi)傾向強(qiáng)烈，部分儲(chǔ)蓄又會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)支出。因此，消費(fèi)者可支配收入中消費(fèi)支出比例的變化對(duì)推銷會(huì)產(chǎn)生一定的影響。2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從根本上制約一國(guó)國(guó)民的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是決定推銷的核心問題。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并非直線上

7、升的，而是曲折前進(jìn)，呈波浪式發(fā)展，表現(xiàn)出明顯的階段性特征。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段不同，對(duì)消費(fèi)行為和推銷的影響和制約狀況也不相同。在此，著重分析通貨膨脹時(shí)期與經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的影響。（二）人口環(huán)境目前，世界人口發(fā)展，有以下幾方面的動(dòng)向：(1)世界人口迅速增長(zhǎng)，許多國(guó)家面臨人口爆炸的壓力。(2)美國(guó)、西歐等西方國(guó)家人口出生率下降，兒童減少。(3)許多國(guó)家人口趨于老齡化。(4)許多國(guó)家家庭發(fā)生變化，家庭規(guī)模趨于小型化。(5)西方國(guó)家非家庭住戶迅速增加。(6)許多國(guó)家人口流動(dòng)性大。(7)發(fā)展中國(guó)家人口城市化浪潮十分猛烈。(8)發(fā)達(dá)國(guó)家人口就

8、業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，婦女就業(yè)比重上升，“藍(lán)領(lǐng)”工人減少，“白領(lǐng)”工人增加。(9)許多國(guó)家的人口是由多民族構(gòu)成的。世界人口發(fā)展的上述動(dòng)向，在我國(guó)也不同程度地存在，但在表現(xiàn)形式上、程度上，與世界其他國(guó)家相比，又顯示出一些新的特點(diǎn)。如我國(guó)人口地理分布極不平衡，東南部人口稠密，西北部人口稀少；我國(guó)人口中農(nóng)業(yè)人口占的比重大，約占全