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1、柯達：公關定乾坤中國營銷傳播網(wǎng)，2003-05-14，作者:李俊雄，訪問人數(shù):1198 盡管柯達膠卷2002年的中國市場最終占有率數(shù)據(jù)還沒有公布，但顯然，似乎還看不到有什么力量能動搖柯達巨無霸的市場地位。其強勁的競爭對手——富士反倒在2002年年終又折一城，被發(fā)現(xiàn)其與國內(nèi)的膠卷走私有關，直到如今，這事還沒個了斷。 有業(yè)內(nèi)人士估計，因為這樁公案的影響，富士在中國市場的命運只會越來越暗淡。 其實，在柯達與中國政府簽訂排他性的“98協(xié)議”之前，黃色的柯達角逐不贏富士綠色，那時，柯達在美國本土也輸給了富
2、士?！ 】逻_黃色染遍中國的轉折點是因為柯達公關的一次巨大成功?？逻_說服中國政府，以柯達在中國投資12億美元救助廈門、汕頭等三家瀕臨破產(chǎn)的感光企業(yè)為代價，換得柯達在中國的三年為期的獨家生產(chǎn)權。 從此，江山易主，富士黯然神傷，柯達一枝獨秀?！ 】偨Y柯達的成功，不能不說的是，公關是柯達定中國市場乾坤最為銳利的武器。研究柯達公關的精妙，運用好公關絕技，在市場上能斬獲的遠比一些單純的營銷突破多得多?？逻_公關意在戰(zhàn)略 與中國市場時下的公關有著重大差別的是，柯達公關首先要解決的是戰(zhàn)略層面的問題。而中國的公關公司
3、還停留在發(fā)軟文、開新聞發(fā)布會的層面上，還僅僅限于做一些戰(zhàn)術動術?！ 】逻_的“98協(xié)議”肯定是柯達公關史上最為耀眼的一顆明珠。但這樣的戰(zhàn)略明珠遠不止一顆?？逻_在2002年年底所推行出的龍的傳人@在柯達活動也值得大書一筆?！ ￠L期以來，柯達一直在強調(diào)，柯達要做中國的柯達，柯達是一家中國的企業(yè)，可實際上，這樣的宣傳一直為跨國公司的本地化潮流所淹沒，柯達的強調(diào)，被人當作是作秀?！ 】墒?，與其它的跨國公司相比，中國在柯達的戰(zhàn)略中，顯得更為特殊，實際上柯達的中國化與其它跨國公司相比，有著不同的內(nèi)容和戰(zhàn)略意義。一是
4、柯達在中國有著12億美元的投資，二是柯達膠卷實際上在一些發(fā)達地區(qū)呈現(xiàn)弱勢特征，只有中國他才顯然十分優(yōu)秀，中國市場是柯達戰(zhàn)略棋局最為重要的一顆棋子，丟掉這一發(fā)展中的，似乎是還可以無限發(fā)展的市場，柯達命運實在難以描述。 那么，強調(diào)柯達的中國含義對柯達而言就有著生死存亡的地位。只有中國化，柯達的投資才會更安全；只有中國化，柯達的回報才會最大化?！ ↓埖膫魅薂在柯達的主題是想表達一個意思：柯達產(chǎn)品是中國人設計，是中國生產(chǎn)的，柯達是中國人的柯達?！ 榱顺浞终故具@樣一個戰(zhàn)略指向，柯達公共事業(yè)部走遍柯達所有的公
5、司，找到六位黃皮膚、中國籍的科學家，盡管這些人有的出生在臺灣、有的出生在香港，有的甚至出身在美國，連中國話都不會講。但饒是這樣，其黃皮膚還是中國的，最少也可算是中國的遠房親戚?！ 』顒佑?002年12月9日被安排在中國科技館舉辦。選擇這樣的地點與六位科學家的出身與職業(yè)特征是相符，柯達想傳達的就是：柯達科技，中國人勞苦功高?！ 】逻_對這次公關活動是寄予厚望，這一點可從柯達的精心準備中顯現(xiàn)出來。為了強調(diào)龍的傳人這樣一個含義，主持人——柯達全球副總裁、中國區(qū)副主席葉鶯稱六位科學家為大龍和小龍，甚至安排在法國
6、出身的安瑞出場，讓安瑞作龍騰狀，戲言其想做中國龍?！ 】梢哉f，這場公關秀是說的完全是中國話?！ ‘斎?，最難得還不是這些。最為感人的場面是，葉鶯安排所有的科學家用中文作演講。 柯達全球高級副總裁、數(shù)碼影像部總裁史兆威平生第一次操母語發(fā)言，結結巴巴的發(fā)言讓人動容：“我知道我的中文發(fā)音不太好，不過還是請大家允許我用中文說幾句話，因為只有用中文才能真正表達我今天的心情和感受。我的父母講了一輩子的中文，而今天的活動首先讓我想到的就是我的父親和母親?！薄 ⊥耆且桓队巫託w鄉(xiāng)尋根的景象，史兆威還把稱六位科學家的成
7、就“不僅僅是柯達的驕傲，也是所有黃皮膚、黑頭發(fā)的華夏子孫共同的驕傲！” 為強化效果，影響柯達的目標消費人群，柯達還安排六位科學家到北京、成都、上海和廣州的四所大學演講，而這四個地區(qū)正是柯達中國銷售的中心和想重點攻占的中心。柯達公關：不讓危機過夜 據(jù)了解，危機預案設立是每一個跨國公司都不會忽視。如中美史克一般，在PPA滅頂?shù)臅r候，他們都能從容應對，將危機化作發(fā)展動力。聯(lián)想到，三株等企業(yè)的實際，可以推斷，在危機處置上，中國企業(yè)與跨國公關的差別可謂是一個在天上，一個在地下?！ 】逻_公關面對危機的彈性很好
8、，在危機還處在萌芽狀態(tài)之時，柯達公關就敏銳地采取相應行動，使危機不至于放任發(fā)展，永遠處在一個可控的范圍之內(nèi)?！ ?002年，柯達有一款相機出現(xiàn)問題，柯達的做法與國內(nèi)企業(yè)不同的是，立即按國際慣例宣布收回，面對新聞界的態(tài)度則是盡量坦誠，他們甚至將柯達的解釋直接發(fā)給所有有聯(lián)系的記者，實際上，許多記者當時還不知情。但柯達知道，紙藏不住火，柯達的主動反倒讓許多記者提不起追究的性趣。這樣其質(zhì)量事故的傳播就會盡量減小。而且，因為有了一個統(tǒng)一的說法，傳播的主動性就掌握在
