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《從戰(zhàn)略視角理解精準營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、從戰(zhàn)略視角理解精準營銷當前的中國市場，競爭者?越來越多、產(chǎn)品越來越豐富、消費者?需求越來越多元化、傳播手段更加多樣化、終端日趨碎片化,這就要求我們徹底改變以往粗放的營銷方式。在以前,我們可以在瞄準大致方位后發(fā)射一百發(fā)炮彈去狂轟濫炸一朋橋，今天，嚴酷的市場競爭只允許我們冇一次發(fā)射的機會，而這只冇精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)才做得到。這個“桔確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)”就是粹準營銷。耕準營銷是相對于模糊營銷或人眾營銷而言的，是迎合這一市場發(fā)展趨勢而應(yīng)運而生的一種戰(zhàn)略營銷范式，而不僅僅是一種背銷技術(shù)或背銷策略。一些屮國企業(yè)洞察了這種趨勢，進行了有益的耕準營銷實踐的探索,但大多停留在
2、精準傳播（更為精準選擇傳播乎段）和精準銷售（為H己的產(chǎn)品更精準地找到合適購買者）階段，還不能稱Z為完整意義的耕準營銷。（圖一）圖-：耕準營銷實踐的演化進程那么精準營銷到底包括哪些內(nèi)容，企業(yè)該如何導(dǎo)入和實施精準營銷呢？作者從企業(yè)營銷實踐出發(fā)，并結(jié)合戰(zhàn)略營銷理論，提出榕準營銷應(yīng)包含四大耕準營銷實施模塊和四大榕準營銷支持平臺。（圖二）圖二：椿準營銷體系構(gòu)成圖將準營銷的四大實施模塊:模塊一：務(wù)準鎖定II標顧客及其特定需求粘準鎖定目標顧乳其實就是對市場進行深度市場細分，“弱水三千，只取-瓢”，即通過對消費者消費心理和行為的深刻洞察，結(jié)合營銷價值鏈分析、競爭者分析、H
3、身資源能力分析，鎖定口己的目標顧客。同一個顧客的需求有很多樣，應(yīng)在深刻洞察的基礎(chǔ)上，對其需求進行分類篩選，鎖定企業(yè)希望滿足的特定需求。如對于酒類產(chǎn)品而言，可將消費者進行如下分類后，就很容易鎖定自己的H標顧客了。（表一）表一：酒類消費者分類表分類方向類型確定分類特征主耍人群被請地位號召型職務(wù)地位較高，H身冇銷屋乂能影響和帶動一個單位乃至一個系統(tǒng)的消費政府部門和大型企業(yè)一把手。如縣市長、局長等實權(quán)影響型別人由于工作或利益關(guān)系冇求于他政府實權(quán)部門屮層執(zhí)行T?部，如稅務(wù)、工商、公安、消防、質(zhì)監(jiān)、安監(jiān)、衛(wèi)生等部門的科長、所長、■全球品牌網(wǎng)?隊長等。主請接待承辦型負責
4、本單位宴請接待及酒水采購者。政府及企事業(yè)單位的辦公室主任、接待科長、厲勤科氏等團購實惠型經(jīng)常自帶酒水招待客戶，講求實惠中小企業(yè)老板其他零喝量大型酒量大、愛喝酒、常參加酒宴、家中常備酒口喝較分散，酒店常乳模塊二：精準設(shè)計自己捉供的價值在鎖定目標顧客及其特定需求后，要以其需求為思考原點，開發(fā)介適的產(chǎn)品和服務(wù)及其組介來滿足目標顧客的特定船求，并進行相應(yīng)的品牌化決策，確立自己的品牌核心價值和品牌訴求體系等。作者在為新華聯(lián)酒業(yè)導(dǎo)入將準營銷體系時,就通過對冃標顧客需求的洞察,設(shè)計了不同的產(chǎn)品組合，指導(dǎo)一線營銷人員針對不同類型乃至不同個體的消費者，根據(jù)其不同消費情境推薦
5、相應(yīng)額產(chǎn)品組合。同時創(chuàng)立了中國酒業(yè)的第一個服務(wù)品牌一聯(lián)心服務(wù)，捉供給消費者額外的服務(wù)價值，增加消費者的讓渡價值。模塊三：將準傳播價值將準營銷屮的傳播傳播有別于傳統(tǒng)的人眾化傳播，聯(lián)至與一般意義上的分眾化傳播也有所差界。精準背銷屮的傳播，更多表現(xiàn)為個人化的傳播，即倡導(dǎo)傳播屮的個人化導(dǎo)向，強調(diào)與H標顧客的個性化溝通和互動體驗。傳播對彖力求精確到個人、傳播信息力求個性化、傳播途徑力求封閉化（排除競品干擾）、傳播效果力求可測化。精準營銷的傳播手段其實冇很多，如直郵、目錄營銷、電話營銷、互動電視、短信營銷、口碑營銷、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)互動、懣見領(lǐng)袖培冇、博興傳播、銷售和空
6、服人員溝通等。作者在金通化術(shù)萄酒的精準營銷傳播實踐屮，就人量應(yīng)用了品酒會的手段，通過有選擇地邀請?zhí)囟ㄏM者參加品灑，粘心設(shè)計品灑會的各個環(huán)節(jié)，從而冇效地將品牌及產(chǎn)品信息傳播給消費者，更匝要的是建立了與消費者的一對一互動溝通、強化了消費者的品牌體驗。實踐證明，這種精準傳播手段的效果立竿見影,尤其適合在屮小城市市場開展。在綜合運用其他多種桁準營銷的傳播手段后,金通化葡萄酒在兒乎沒冇廣告投入和終端買場投入的情況卞，沖破了張裕、長城都領(lǐng)導(dǎo)品牌的封鎖，快速在各目標市場站穩(wěn)了腳跟，在一些區(qū)域市場進入第一陣營。精準營銷的傳播特點就是，成本低而效果明顯、可控，即企業(yè)在傳播
7、投入上可以屋力而行，小投冇小效益，多投也不浪費。模塊四：粘準交付價值粘準交付價值耍求企業(yè)強化銷偉終端拿控能力，耕確把握終端動態(tài)，耕細管理營銷過程，耕確測評和控制營銷績效。酒類企業(yè)的楷準營銷應(yīng)突出楙準有效的終端選擇策略“-?方面要立足于酒店終端，通過對酒店?？偷南M歷史分析，鎖定目標消費者；另一方面，則應(yīng)通過對目標消費者的日常消費習慣和消費場所的分析，并通過交叉分析，鎖定多數(shù)冃標消費者常去的酒店終端，列為自己的冃標終端，實現(xiàn)選擇冃標終端與鎖定目標消費者作業(yè)的協(xié)同。因此，金業(yè)尤其是酒類金業(yè)應(yīng)當緊緊圍繞目標終端開展目標消費者的挖掘培育工作，實現(xiàn)在冃標終端向冃標消
8、費者交付價值。精準營銷的四大支持平臺：支持平臺一：粘準的信息情報系
