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1、名人在廣告中失范的表現(xiàn)及對策名人在廣告中失范的表現(xiàn)及對策摘耍:本文立足于名人廣告這一熱點問題,從倫理學角度探討了名人在廣告活動中道德失范的表現(xiàn)及規(guī)范名人廣告代言行為的對策。關鍵詞:道德失范對策廣告名人名人即指在社會上有較高知名度和一定美譽度,能為社會公眾心理所接受,其行為能對社會公眾產(chǎn)生較大影響的公眾人物。從廣義的范圍上來看,名人包含體育娛樂文化明星、專家學者、英雄模范、知名企業(yè)家和政治領袖。本文所指的名人主耍是體育娛樂文化明星。名人代言廣告是名人利用自身的知名度和美譽度,應廣告主聘請推廣商品或信息的行為。中國現(xiàn)代名人廣告始于上世紀80年代末90年代初
2、,經(jīng)過20年的發(fā)展已占廣告市場的半壁江山。而近年來,市于廣告法規(guī)的滯后,名人廣告管理不力、審查不嚴,媒體及部分名人一味追求經(jīng)濟利益等諸多因素的影響,名人廣告糾紛不斷。名人在廣告中的道德失范問題也隨即產(chǎn)生,并且日益突出。名人在廣告中道德失范的表現(xiàn)代言虛假廣告,違背誠實信用原則。廣告的真實性是廣告的生命之所在,也是法律對廣告所做出的原則性規(guī)定。一般來說,廣告的B的就是說服廣大受眾接受并購買它所宣傳的商品或服務,它是一種有責任的宣傳,具有引導消費的作用。名人因其有一定的社會知名度和廣泛的社會影響,其言行受到社會各方面的關注。因此,名人代言廣告應更加謹慎。但目
3、前名人廣告市場魚龍混雜,虛假廣告頻頻出現(xiàn)。所謂虛假廣告是指采用欺騙的方法或者引人誤解的陳述,對商品或者服務的主要內容作不真實宣傳的廣告。名人代言虛假廣告主耍體現(xiàn)在兩個方面:一是代言的廣告內容虛假,即名人在廣告中的證言內容與產(chǎn)品的質量不符或承諾虛假O二是代言的廣告內容與名人口身情況不一致。代言的廣告內容與名人自身情況不一致,具體表現(xiàn)在名人或在廣告中無病呻吟,或在不了解產(chǎn)品的情況下進行宣傳,或在沒有親口使用過的情況下就說某某產(chǎn)品好,或出現(xiàn)廣告內容與名人口己實際情況不符的現(xiàn)象,等等。國內一項調查表明:70%以上的人不和信名人本人當真是他們宣傳產(chǎn)品的使用者。代
4、言活動中權利與義務失衡,違背公平原則。法治社會是一個強調權利和義務平衡的社會,這種平衡不僅指個人與個人Z間的平衡,也指個人與社會之間的平衡。缺少平衡,最終導致的結果是誰的權利都不能依法得到保障。我國民法通則規(guī)定,民事活動應當遵循公平原則,任何民事主體在享受權利時,都必須履行相應的法律義務。這種權利義務對等即公平原則一口被打破,和諧有序的社會秩序將無法形成,甚至會引發(fā)一系列的社會矛盾。冃前,名人在代言廣告活動中就出現(xiàn)了明顯的權利與義務失衡。名人代言廣告既可以獲得巨額報酬,也可以借助所代言的廣告提高出境率,保持較高人氣,而R不用為后續(xù)工作或引發(fā)的各種社會、
5、法律問題負責。代言庸俗低劣的廣告,違背健康向上原則。第一,形式上而言,名人代言的廣告往往缺乏藝術品位。美國一位歷史學家曾指出:“現(xiàn)代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學校相匹敵?!倍壳暗拿藦V告多局限于王婆賣瓜或自我陶醉式的框架里,名人在廣告中基木上都是用“我信賴”、“相信我,沒錯的”、“真不錯,我一直用它”等之類的話語來不厭其煩地硬性推銷一些連他們自己也可能不用的產(chǎn)品,缺乏文化內涵和藝術品位。第二,從內容上來看,名人在廣告中往往宣揚超現(xiàn)實觀,誤導人們的價值觀?!稄V告活動道德規(guī)范》第7條規(guī)定:“廣告主發(fā)布商業(yè)廣告,應當自覺遵守和維護公共秩序和
6、社會良好風尚,不應以嘩眾取寵、故弄玄虛、低級趣味等方式,片面追求廣告的感官刺激和轟動效應,對社會造成不良影響?!钡?6條規(guī)定:“廣告經(jīng)營者應當注重廣告在社會主義精神文明建設中的作用,堅持商業(yè)廣告創(chuàng)意設計中的社會主義思想文化導向,積極參與公益廣告活動,倡導正確的道德觀念和社會風規(guī)范名人廣告代言行為的對策名人在廣告活動中頻頻出現(xiàn)代言虛假廣告、權利與義務失衡、代言的廣告庸俗低劣等違背誠信、公平、健康等廣告?zhèn)惱碓瓌t的現(xiàn)象,究其原因,無外乎兩個:一是主觀原因,比如名人片面追求私利,缺乏社會責任感等;二是客觀原因,如行業(yè)自律組織建設滯后、法律制度不健全、社會監(jiān)管不
7、力等。針對這些造成名人廣告代言行為失范的原因,筆者提出以下建議:加強名人個體道德修養(yǎng)。名人往往是社會公眾人物,較普通人而言具有較高的社會地位和較強的社會影響力,是大眾心目中的榜樣和典范,其在廣告活動中的言行舉止及所推崇的生活觀念、消費觀念等深刻地影響著廣大消費者。因此,名人更應該加強自身道德修養(yǎng),自覺遵守社會公徳和廣告道徳規(guī)范,在廣告活動中做到誠實守信、義利兼顧、弘揚科學的價值觀和消費觀。建立行業(yè)自律機制,約束名人廣告代言行為。名人的個體自律即自我約束往往是個體道德水平較高的體現(xiàn),而目前要規(guī)范名人在代言廣告活動中的行為僅僅依靠個體口律顯然是行不通的。首
8、先,應建立一個名人自律聯(lián)盟;其次,制定規(guī)范,明確責任;再次,加強宣傳和教育。具體而言,一是可以