營銷策劃的堅實基礎(chǔ)-市場調(diào)研

《營銷策劃的堅實基礎(chǔ)-市場調(diào)研》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、營銷策劃的堅實基礎(chǔ)市場調(diào)研為中山大學(xué)營銷協(xié)會(珠海校區(qū))而作致聯(lián)市場研究有限公司吳鋼民二00九年三月十七日開講觀點營銷是一個科學(xué)的系統(tǒng)工程(計劃調(diào)研預(yù)測決策生產(chǎn)銷售服務(wù))成功的營銷策劃必須建立在科學(xué)慎密的市場研究之上市場研究是所有營銷工作的基礎(chǔ)新時代的營銷人應(yīng)是具有深度了解市場研究方法與應(yīng)用，以扎實研究為先導(dǎo)觀念的腳踏實地英才營銷基本4P產(chǎn)品(PRODUCT)價格(PRICE)促銷(PROMOTIOM)終端(PLACE)圍繞目標(biāo)市場核心進行營銷包含的最基本因素目標(biāo)市場營銷策劃思考的基本組合如何

2、尋找和確定目標(biāo)市場?調(diào)研!只有調(diào)研!找準(zhǔn)了目標(biāo)市場，才有營銷策劃的靶心沒有靶心的策劃,都可能是空中樓閣,都可能是“空想社會主義”!可提供的研究與調(diào)查客戶的營銷計劃可提供的研究與調(diào)查行業(yè)研究市場進入進行初步觀察探索性的定性研究使用習(xí)慣與態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)市場機會消費者研究/商業(yè)研究市場細(xì)分研究定性研究/創(chuàng)意座談會產(chǎn)概念設(shè)計定量概念測試產(chǎn)品開發(fā)廣告運動產(chǎn)品測試廣告概念測試產(chǎn)品組合銷售預(yù)測廣告投放前測試包裝研究故事片/卡通片/品牌名稱研究價格研究媒介研究消費者跟蹤研究消費/形象/購買/分銷渠道研究顧客滿意程度研究產(chǎn)品推

3、出市場及銷售管理零售研究市場營銷各階段所需的基本市場研究新產(chǎn)品開發(fā)成功的一般模式（APLM模式）Assess(概念形成)Product(產(chǎn)品形成)Launch(品牌形成)Market(品牌發(fā)展)管理層企劃部產(chǎn)品部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部新產(chǎn)品成功開發(fā)的經(jīng)驗---APLM模式失敗的教訓(xùn)失敗的研究與營銷策劃失敗的原因按照假想的顧客需要而設(shè)計沒有經(jīng)過目標(biāo)顧客的檢驗營銷計劃沒有涉及有效性測試失敗的教訓(xùn)營銷策劃為什么要先做調(diào)研?營銷策劃要做哪些調(diào)研?目的：深刻了解市場營銷的外部和內(nèi)部狀況，為營銷定位尋找靶心(鍥

4、入點)要做哪些市場調(diào)研？如何做調(diào)研？要解決哪些關(guān)鍵問題？1，了解分析消費者行為(5W1H)誰買?(誰是消費者誰參與了購買)為什么買?(購買動機)何處買/使用?(購買地點渠道)何時買/買多少?(購買時機頻率數(shù)量)買什么牌子?(品牌選擇因素購買選擇因素)如何買?(購買決策過程----“購買黑匣子”)營銷策劃調(diào)研2，需求在哪里（潛在市場）3，產(chǎn)品/服務(wù)買給誰（目標(biāo)市場）4，消費者的利益點是什么（找出定位）5，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品改進（產(chǎn)品定位）6，如何告知/傳遞消費者需要的利益點（廣告運動、營銷策

5、劃）7，評估告知、傳遞效果………營銷策劃調(diào)研科瑞萊杯“營銷策劃”要做哪些調(diào)研？如何做調(diào)研？結(jié)合科瑞萊杯“營銷策劃”的調(diào)研科瑞萊杯”營銷策劃“的總要求：一、突出“音樂風(fēng)”的環(huán)保理念。二、突出“音樂風(fēng)”的創(chuàng)新功能。三、在完成前兩點的基礎(chǔ)上，寫出針對學(xué)生（包括小學(xué)生，中學(xué)生，大學(xué)生，尤其是住宿學(xué)生）進行推廣銷售的策劃。具體任務(wù)一：調(diào)研具體要求：在充分認(rèn)識“音樂風(fēng)”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，了解廣大學(xué)生對這一產(chǎn)品的改進要求，如功能，顏色，現(xiàn)存的缺點等方面，并在完成調(diào)研的基礎(chǔ)上描述出改進后的理想的產(chǎn)品。要求數(shù)據(jù)真實，改進方案切合

6、實際。本次營銷策劃的總要求和任務(wù)一、策劃目的二、營銷環(huán)境分析（宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭分析、企業(yè)形象/品牌分析、消費者分析）三、營銷現(xiàn)狀分析四、市場機會分析五、營銷策劃方案………營銷策劃的基本內(nèi)容需要做的調(diào)研項目1，針對目標(biāo)市場的使用與態(tài)度研究（行為、習(xí)慣、愛好、環(huán)保意識、媒體接觸習(xí)慣）2，產(chǎn)品概念測試及產(chǎn)品試用/體驗研究3，二手資料收集研究（圍繞產(chǎn)品的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況、消費潮流/趨向、環(huán)保理念趨勢等）可采用的調(diào)查方法一：定性研究----小組座談會解決什么問題？需要做哪些調(diào)研1）了解目標(biāo)人群的降溫習(xí)慣

7、與需求，進行有效的消費者行為分析(5W1H)2）對蒸發(fā)式冷風(fēng)機概念的測試（評價、相信程度、喜好點、不喜好點、價格接收范圍、購買意向）3）樣機試用/體驗意見（功能、顏色、外觀、使用性、擺放位置、價格、喜歡程度、產(chǎn)品改進建議、購買意向）4）細(xì)分市場分析(不同學(xué)生群體)5）競爭狀況/替代可能性分析(風(fēng)扇、同類產(chǎn)品）6）為定量研究問卷設(shè)計提供依據(jù)解決問題概念測試：目的：篩選概念初步估計產(chǎn)品面對學(xué)生消費群銷售的可能接受態(tài)度幫助形成新概念理想產(chǎn)品構(gòu)思的設(shè)計被測試的概念應(yīng)包括：解決需求的宣稱滿足需求的原因概念的基本描述：

8、品牌名、產(chǎn)品形式、規(guī)格、價格等定性概念測試目的及關(guān)鍵內(nèi)容1，衡量“音樂風(fēng)”的被接受程度2，與競爭品比較，消費者是否偏好“音樂風(fēng)”3，分析產(chǎn)品的強弱點，以幫助制定宣傳、推廣策略4，找出最能吸引顧客的特性組合5，產(chǎn)品與定位的符合程度6，“音樂風(fēng)”必須改良點、提出改進后新的理想產(chǎn)品概念樣機測試/體驗研究的目的本次概念/樣機測試要注意的關(guān)鍵詞：健康、清新、舒適、降溫、節(jié)能環(huán)保、循環(huán)換氣概念測試關(guān)鍵工作：制作/篩選合適的概