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1、北京山水墅項目市場策劃報告第一章北京市別墅市場分析第一節(jié)北京別墅市場發(fā)展一2004年別墅市場總體回顧二2005年別墅市場預(yù)期三政策對市場的影響第二節(jié)別墅市場分析一區(qū)域分析二區(qū)域特點(diǎn)描述三懷柔、密云別墅深度市場分析第三節(jié)別墅市場客群分析一別墅客群發(fā)展二目標(biāo)客群深度分析三口標(biāo)客群定位第二章項目認(rèn)知第一節(jié)懷柔區(qū)域認(rèn)知第二節(jié)項目概況第三節(jié)項口優(yōu)劣勢分析一優(yōu)勢分析二劣勢分析第三章營銷策略第一節(jié)營銷策略總體原則第二節(jié)營銷主題方向建議第三節(jié)提升產(chǎn)品力建議第四節(jié)現(xiàn)場包裝建議第五節(jié)銷售中心包裝建議第六節(jié)階段推廣計劃第四章價格體系第一章北京市別墅
2、市場分析第一節(jié)北京別墅市場發(fā)展一2004年別墅市場總體回顧2004年別墅成交均價為10932元/平方米，比2003年有所提高，但仍低于2002年以前的售價水平。中國加入WT0和北京舉辦2008年奧運(yùn)會對北京別墅市場的發(fā)展具有長期、持續(xù)、根本性的推動，另外北京屮高收入群休不斷擴(kuò)大，二次置業(yè)者不斷增加，市場對別墅的需求強(qiáng)勁。Ftl于北京市經(jīng)濟(jì)仍具備快速持續(xù)發(fā)展能力，商務(wù)活動將更趨頻繁，而高端客戶的居住理念、生活品位也在不斷提升，在未來的北京別墅市場上，“便利商務(wù)活動”和“享受獨(dú)占生活”作為兩種不同別墅居住目的仍將難分伯仲。1郊區(qū)別
3、墅的城市化升級隨著城市新規(guī)劃藍(lán)圖H漸成型，通州、大興、良鄉(xiāng)等郊區(qū)將在不久的將來成為城市市區(qū)，已經(jīng)成為很多地產(chǎn)界人士的共識。面對這種情形，許多別墅主動升級，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、配套等等向城區(qū)住宅靠攏，在功能定位上削弱休閑概念，突出第一居所概念。2別墅投資趨于理性2004年的別墅投資價值十分明顯。建設(shè)部對別墅土地用地的限制供應(yīng)，使別墅的增量受到制約，品質(zhì)突出的別墅的價值將逐年上升。別墅項H的規(guī)模效應(yīng)也越來越被看重。據(jù)佔(zhàn)計，到2008年，我們期待的外商直接投資比將會達(dá)到700億美元左右。如果從外商駐京公司角度來看，在北京的外國使館和機(jī)構(gòu)
4、將達(dá)到兩百家，外資公司2萬多家，外國雇員共有10多萬人。這些人大部分以租住房屋為主，房租補(bǔ)貼從每月1000多美金至CEO級的逾萬美元不等。其中500強(qiáng)的企業(yè)有250家。按照這個比例，未來幾年別墅的投資前景I?分看好。3別墅大盤時代臨近?隨著首創(chuàng)置業(yè)、珠江合生等實(shí)力強(qiáng)勁的大開發(fā)商進(jìn)入別墅市場，大塊拿地、大盤操作，市場供應(yīng)呈現(xiàn)出大盤化趨勢。從大盤開發(fā)常用手法分析，大盤別墅盡管個性不足，但能滿足國人對別墅的基本層次的需求，并在配套等方面擁有明顯優(yōu)勢，應(yīng)該說有著良好的市場前景。4價格分布從別樂物業(yè)新增項目的均價分布價格比例4000-6
5、00010000以上：懺來看，分布呈現(xiàn)兩個檔次分化的趨勢，其中均價在4000元/平方米~6000元/平方米和10000元/平方米以上的項目較為集屮，分別占到全部別墅物業(yè)新增項目的33%和41%,是絕對的價格區(qū)間主力。5客戶構(gòu)成別墅類產(chǎn)品小，本市城鎮(zhèn)居民是最大的購買群體，而外省市個人購買量已經(jīng)占到總成交面積的10.62%,這說明北京高端房地產(chǎn)市場止口益受到外來購買力量的關(guān)注。目前北京經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品的成交客戶和有效需求主要集屮在力收入20000元左右的人群。這類客戶的主要特征是：?已經(jīng)有了第一居所，以私家車為主要交通工具；?購買別
6、墅的目的是為了滿足日益高漲的居住需求和投資的需要；?購買別墅產(chǎn)品時考慮項目所在位置是否有便利的交通條件，或優(yōu)越的自然景觀條件；?然后是產(chǎn)品單價較低，并認(rèn)為這樣的項目稀缺性強(qiáng)，今后的升值潛力犬;?總價要在300萬范圍內(nèi)，這是由他們的經(jīng)濟(jì)承受能力決定的，能夠滿足他們風(fēng)險投資的底線。高端大面積的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品則主要則以“金字塔頂端的成功人士”為主力購買群體。這個群體雖然比例很小，但由于北京在全國的特殊政治、經(jīng)濟(jì)地位，市場上這部分人群的絕對數(shù)量不在少數(shù)。這部分人群在購買頂級豪宅項n時所關(guān)心的首先是項目的綜合品質(zhì)是否符合他們的特殊身份，這
7、包扌舌項目的區(qū)域位置，內(nèi)在的品質(zhì)和質(zhì)量，俏售價格以及在圈內(nèi)的口碑等等。還有就是這部分人大多十分內(nèi)斂，不愿露富，I大I此要求他們所居住的頂級別樂項冃也擁有同樣的性質(zhì)，就是絕對的私有化，從外觀上并不十分出眾，而內(nèi)部卻有著屬于個人的豪華與奢侈。小結(jié)：2004年別墅市場總體情況成以下特點(diǎn):1）、別墅產(chǎn)品品質(zhì)化2）、別墅產(chǎn)品規(guī)?；?）、別墅產(chǎn)品國際化4）別墅產(chǎn)品價格與客戶結(jié)構(gòu)兩極化二2005年北京別墅市場預(yù)期未來市場供應(yīng)分析：房地產(chǎn)項目供應(yīng)量從“蓄水期”到“開閘放水期”的階段性變化。2004年2月10H,招標(biāo)、拍賣、掛牌的方式在土地市場
8、公開交易，形成了對于待出讓土地的“蓄水”作用。“8.31”過關(guān)項目的總建筑面積大致在1?3億平方米，過關(guān)比例達(dá)64%,造成了土地供給“開閘放水”的效果。另一方面，2003年121號文件對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)口有資金比例的提高、以及2004年10月底的加息等一系列資金信貸政策，使得
