麥肯-品牌策劃

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1、麥肯-品牌策劃麥肯-品牌策劃?前言品牌策劃與營銷策劃不同：品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形彖策劃、品牌轉移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等。品牌策劃本身并非是一個無屮生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。品牌ThebrandingI品牌印跡ThebrandFootprintl品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?[BrandPersonality]!銷售策略ThesellingStrateg

2、y品牌位置TheBrandPosition品牌廿標TheBrandObjective1廣告角色TheRoleoftheAdvertisingl銷售概念架構TheSellingIdeaPlatformI1.概念tl標TheConceptualTarget2.最核心的欲望TheCoreDesire3.品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire4.強冇力的支持TheCompellingTruthl銷售意念TheSellingIdeaI創(chuàng)意概念TheCreativeIdea品牌TheBranding一個品牌就是一

3、個世界品牌的本質TheBrandEssen品牌的本質就是“產品的人化”；品牌的本質離不開人的本質[TheBrandEsseneecannotseparatefromTheConsumer'sEssence],品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為冇其規(guī)律性與H的性，功利內容直接顯現出來，產品對于消費者來說必須是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers],這是品牌產生的基礎。產品的人化過程是產品上升為品牌的過程，也就是消費者使用產品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的

4、基礎上，有力地推動產品的人化過程。消費者使用產品的主觀實踐與客觀感受與消費考所處的時代和社會氛圍緊密聯系在一起，而這也就為晶牌管理提供了方向。品牌的本質是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)，甚至具有藝術性的夸張。但所冇的這些均來自于消費者的在特左社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐。品牌的形式TheBrandForm在長期的消費者實踐中，理性積淀在感性中，內容積淀在形式中；站牌的形式首先是能實現消費者H的的客觀物質的現實活動，品牌的形式不是單純的彖征符號。品牌的形式還必須有促使消費者產生行動的力量。品牌的象征TheBrandSymbo1.主要表現

5、為標志設計，圖形應用等.品牌的圖形稱Z為現代商品的圖騰。品牌的象征是在竟爭壞境當屮，品牌所表現的對竟爭對手的否定、差異、距離，也喑示著品牌選擇的消費群體之間的關系、觀點、看法上的態(tài)度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。2.品牌與消費者心理Z間的關系。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結在里而，不同的站牌對應不同的消費心理，便產生了甜牌的差異化和產品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化與多樣化。品牌的關系TheBrandRelation品牌要在它與社會的外部的營銷現實關系、與消費者使用的內部心理關系和品牌白身所代表的產晶內部關系三重結構

6、來考察。站在詁牌的角度，產品與消費者Z間的關系可以看作為感知、融合、統一。感知過稈：在此過程當中，消費者對該品類商品形成口己的判斷和認知，消費者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進了自己日常生活的七情六欲當中，使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標準。比如人們會將某一-家中式西餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結。統一的過程：就是產品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經營者所期望的，而是消費者從感知、融合到最終統一的人化的結果。3.品牌的營銷ThebrandMarketin

7、g品牌是區(qū)別于產品和服務的獨一無二的名字和符號。一個成功的品牌是超越其產品本身并具有豐富內涵的標志。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托，因此產品可以被對手復制而品牌是無法復制的。品牌是酒識形態(tài)范疇的，是在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富印象和感覺。真止的現實是：當今的消費者在不同品牌當中選擇購買某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感覺更甚于產品功能本身的不同和服務的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的帀場！晶牌的存在為消費者進行選擇捉供了一個方式。消費者在選擇甜牌時是具有標準的，即使這種標準他自己也說不出來，作為品

8、牌的策劃者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由