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1、麥肯光明品牌印記（一）為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因為領(lǐng)域的擴張而被建立起來；[大品牌]或[超級品牌]則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并保護品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：1．須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記]是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚
2、的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。[品牌印記]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域什么是品牌印記？[品牌印記]是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個主要意義2．反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的[意義]，是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌[意義]相對應的個性。從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。
3、品牌[印記]足以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。品牌印記的遠景如何？[品牌印記]不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的[品牌擁有者]對這個品牌未來的看法。對已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導品牌而言，[印記]當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，[印記]的主要角色是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。最重要的是，平衡這個品牌現(xiàn)存的
4、意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。即建立在該品牌消費者的真實面上，并加上必要時的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠景與靈感。例如：Parker和Waterman的[品牌印記]使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而不相混淆。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。（二）、發(fā)展[品牌印記]的過程廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意。或者與客戶分享整個過程，則將會更有益。1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進行這一步，可以運用任何方法，例如：◆消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）◆重級使用者習慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對該品牌特
5、別有研究的人來下判斷，因為這些人對消費者的觀點特別敏感?！糇屖煜ぴ撈放频娜嗽趫F體討論會中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來。2．找出競爭品牌的[印記]這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。3．找出品牌的意義不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應該被直接或間接反映出來。例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍色盒
6、子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。導出一個一致性且具時代性的品牌。4．找出品牌的個性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個品牌個性可能是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個品牌的個性是[動人、靚麗又大膽]5．修正以完成的[品牌印記]評估競爭情勢后，以一種全面性、相關(guān)性及強勢的遠見去評估這個品牌。撰寫理想
7、的[品牌印記]之關(guān)鍵好的[品牌印記]取決于對品牌具有多少知識[品牌印記]取決于對品牌的深度了解，以及對于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩]的感覺去表述所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候，[品牌印記]需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫[詩]的感覺來找到完美的字句，使[品牌意義]生動起來。這樣做的唯一結(jié)果就是：一
8、個[品牌印記]要能夠生動
