資源描述：
《白沙品牌的診斷規(guī)劃之品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、長沙卷煙廠品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告北京葉茂中營銷策劃有限公司長煙項目戰(zhàn)斗小組第一部分長沙煙廠營銷歷史分析及發(fā)展趨勢結(jié)構(gòu)圖第一部分長沙煙廠營銷歷史分析及發(fā)展趨勢結(jié)構(gòu)圖1984年實施七抓工程品牌名市場短缺階段產(chǎn)品力時期肖壽松時代1、2、3、4、5、抓管理（開會遲到罰款5元，肖壽松自罰）抓銷售（親自帶隊鼓舞士氣）抓技改（完成初期設(shè)備改造）抓科研（四顧茅廬請回黃中華）抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線）H長煙產(chǎn)品線由20多個品牌減為4個拳頭品牌，長煙開始有了企業(yè)史上第一個清晰的品牌金字塔。從!6＞抓政治先后擔(dān)任長沙市煙草局局長兼經(jīng)理湖南省煙草局第一副局長兼副經(jīng)理為長煙產(chǎn)品省內(nèi)市場的銷售起到
2、了關(guān)鍵作用7、抓出口（進軍國際市場）1987年1987年兩大戰(zhàn)略目標(biāo)口口牌87-94年市場短缺階段銷售力時期肖壽松時代1、大力拓展國際市場旅游外匯煙間接出口（通過港商）直接出口2、重點實施技術(shù)改造國際市場開拓成功，為長煙帶來的直接利益便是獲得大量外匯至94年出口鼎盛時期,出口創(chuàng)外匯已達到同行業(yè)全國第一，為長煙進行技術(shù)改造提供了良好條件幾年內(nèi)，長煙投入資金8900萬美圓用于進口先進設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)能力。87-95國內(nèi)市場狀況此階段，經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長煙，生產(chǎn)能力大大提高，在抓國際市場的同時，國內(nèi)市場自然形成了省外市場，中南市場、西安市場.大連市場的進入，為長煙
3、以后開拓更多的國內(nèi)市場奠定了基礎(chǔ)。1993年94-2000年1994年H長煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。H香煙市場的短缺時代結(jié)束，市場進入飽和期，市場競爭開始加劇。最具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場價格低于調(diào)撥價的現(xiàn)象給行業(yè)帶來了第一次地震），國內(nèi)名優(yōu)煙廠開始出現(xiàn)危機，與此同時，剛剛完成大規(guī)模技術(shù)改造的長煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場開拓不足之際。因此企業(yè)陷入了庫存量增大的困境。長煙對策1、2、3、4、開發(fā)三北市場（西北、東北、華北），實現(xiàn)南煙北調(diào)實施名牌戰(zhàn)略實行市場分區(qū)劃片管理實行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由147家上升到1024家）1995年94-2000年1995年名牌戰(zhàn)略年H
4、狠抓科研開發(fā)（95年-2000年）H面對飽和期的市場困境,長煙實施產(chǎn)品線上下兩極延伸的戰(zhàn)略決策。1997年1998年2000年1、推出民牌：特制湘煙，迅速占領(lǐng)了低價煙市場，擠掉了省內(nèi)其它品牌，在降低白沙煙（或說高中檔煙）產(chǎn)量的同時，迅速瀉空庫存，減輕企業(yè)負擔(dān)。2、推出精品白沙：當(dāng)年形成規(guī)模,此后幾年增長勢頭迅猛。1、國際市場發(fā)生了很大的變化，長煙停止產(chǎn)品出口。2、國內(nèi)市場“金沙”五次推廣受挫。省外市場開始萎縮，價格出現(xiàn)下滑。2005年進入多元化營銷傳播時代2005年一市場衰退階段2005年一多元化時期2005年一后肖壽松時代2000如生產(chǎn)萬寶路的企業(yè)菲里浦?莫里斯收購了麥?zhǔn)峡Х?/p>
5、、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓國際品牌將跨過技術(shù)、品牌等市場競爭壁壘，力口入市場競爭，使國內(nèi)市場國際化，市場競爭白熱化。第二部分白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃白沙品牌的診斷規(guī)劃之1白沙品牌持續(xù)成長的四大關(guān)鍵1、卓越的品質(zhì)2、知名度的推廣3、顧客忠誠度4、強勢而鮮明的品牌認同白沙品牌的診斷規(guī)劃之2品牌名品強勢品牌白沙品牌建設(shè)軌跡打響白沙品牌知名度。依附著產(chǎn)品的階段。初步建立識別符號脫離產(chǎn)品的階段持續(xù)一致的傳播建立充滿個性的識別系統(tǒng)以品牌帶動多元產(chǎn)品的階段創(chuàng)立品牌—流品牌偉大品牌重要提示如果白沙品牌領(lǐng)先其他對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。白沙品牌
6、的診斷規(guī)劃之3創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵賣產(chǎn)品，更賣T青感與文化獨特性感召力親和力可延伸性可明顯察覺與識別的鮮明個性與競爭品牌形成明顯差異極致的感召力：體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處溫馨、親切拉近心的距離恒定永續(xù)的品牌核心價值時間可延續(xù)百年、千年產(chǎn)品可橫跨多行業(yè)創(chuàng)百年金字招牌的秘訣品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔
7、一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述品牌個性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己的命運”的品牌價值與內(nèi)涵?！白屛覀冏龅酶谩币彩癸w利浦作為大型電子品牌的核心價值倍增。摩托羅拉在99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機、尋呼機對講機等產(chǎn)品十分成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具
