白沙品牌的診斷規(guī)劃

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1、長(zhǎng)沙煙廠營(yíng)銷歷史分析及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖長(zhǎng)沙煙廠營(yíng)銷歷史分析及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖1984年實(shí)施壬抓工程品牌名市場(chǎng)短缺階段產(chǎn)品力時(shí)期肖壽松時(shí)代1、抓管理（開(kāi)會(huì)遲到罰款5元，肖壽松自罰）2、抓銷售（親自帶隊(duì)鼓舞士氣）3、抓技改（完成初期設(shè)備改造）4、抓科研（四顧茅廬請(qǐng)回黃中華）5、抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線）長(zhǎng)煙產(chǎn)品線由20多個(gè)品牌減為4個(gè)拳頭品牌，長(zhǎng)煙開(kāi)始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰的品牌金字塔。6、抓政治先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷售起到了關(guān)鍵作用7

2、、抓出口（進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)）1987年1987年兩大戰(zhàn)略目標(biāo)口口牌87-94年市場(chǎng)短缺階段銷售力時(shí)期肖壽松時(shí)代1、大力拓展國(guó)際市場(chǎng)2、重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造旅游外匯煙間接出口（通過(guò)港商）直接出口國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓成功，為長(zhǎng)煙帶來(lái)的直接利益便是獲得大量外匯至94年出口鼎盛時(shí)期，出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國(guó)第一，為長(zhǎng)煙進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件幾年內(nèi)，長(zhǎng)煙投入資金8900萬(wàn)美圓用于進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)能力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況87-95此階段，經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，生產(chǎn)能力大大提高，在抓國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)

3、,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自然形成了省外市場(chǎng)，中南市場(chǎng)、西安市場(chǎng)、大連市場(chǎng)的進(jìn)入，為長(zhǎng)煙以后開(kāi)拓更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。1993年1994年知名品牌94-2000肖壽松時(shí)代銷售力時(shí)期市場(chǎng)短缺階段長(zhǎng)煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。香煙市場(chǎng)的短缺時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。最具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場(chǎng)價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來(lái)了第一次地農(nóng)），國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙廠開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，與此同時(shí)，剛剛完成大規(guī)模技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場(chǎng)開(kāi)拓不足之際。因此企業(yè)陷入了庫(kù)存量增大的困境。長(zhǎng)煙對(duì)策1、開(kāi)發(fā)

4、三北市場(chǎng)（西北、東北、華北），實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào)2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略3.實(shí)行市場(chǎng)分區(qū)劃片管理4.實(shí)行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由147家上升到1024家）87-95年1995年1995年狠抓科研開(kāi)發(fā)（95年-2000年）知名品牌94-2000市場(chǎng)飽和階段品牌力時(shí)期5-200年9肖壽松時(shí)代面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境,長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線上下兩極延伸的戰(zhàn)略決策。1997年1、推出民牌：特制湘煙，迅速占領(lǐng)了低價(jià)煙市場(chǎng)，擠掉了省內(nèi)其它品牌，在降低白沙煙（或說(shuō)高中檔煙）產(chǎn)量的同時(shí)，迅速瀉空庫(kù)存，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。2、推出精品白沙：當(dāng)

5、年形成規(guī)模，此后幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。1、在國(guó)際市場(chǎng)出口量很大的情況下，出現(xiàn)產(chǎn)品回流的國(guó)際大竄貨現(xiàn)象（97年發(fā)生的武漢香煙走私案，大部分是白沙煙）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響，迫于政府壓力，停止產(chǎn)品出口。2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“金沙”五次推廣受挫。1998年省外市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，價(jià)格出現(xiàn)下滑。2000年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代沙銀沙金新的品牌梯隊(duì)2000年后肖壽松時(shí)代2000-形象力時(shí)期000-200市場(chǎng)過(guò)剩階段05強(qiáng)勢(shì)品牌00-200202005年進(jìn)入多元化營(yíng)銷傳播時(shí)代2005年一市場(chǎng)衰退階段2005年一

6、白沙品牌的診斷規(guī)劃之1多元化時(shí)期2005年一后肖壽松時(shí)代2000-如生產(chǎn)萬(wàn)寶路的企業(yè)非里浦?莫里斯收購(gòu)了麥?zhǔn)峡Х?、Tang果珍.米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓館……國(guó)際品牌將跨過(guò)技術(shù).品牌等壁壘，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。白沙品牌持續(xù)成長(zhǎng)的四大關(guān)鍵1、卓越的品質(zhì)2、知名度的推廣3、顧客忠誠(chéng)度4、強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同白沙品牌的診斷規(guī)劃之2品牌名強(qiáng)勢(shì)品牌白沙品牌建設(shè)軌跡打響白沙品牌知名度。依附著產(chǎn)品的階段。初步建立識(shí)別符號(hào)脫離產(chǎn)品的階段創(chuàng)立品牌一流品牌持續(xù)一致的傳播偉大品牌建立

7、充滿個(gè)性的識(shí)別系統(tǒng)以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品的階段?重要提示：如果白沙品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)品牌在將來(lái)會(huì)被別的品牌所趕超。創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵賣產(chǎn)品，更賣情感與文化獨(dú)牛寺性1感召力1親和力1可延伸性VVV可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明個(gè)性極致的感召力：體現(xiàn)溫馨、親切時(shí)間可延續(xù)百年、千年與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯差異對(duì)人類的終極關(guān)懷，拉近心的距離產(chǎn)品可橫跨多行業(yè)震撼人的內(nèi)心深處恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值創(chuàng)百年金字招牌的秘訣：品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)

8、與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述品牌個(gè)性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵?！白屛覀冏龅?/p>