區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作之我見(jiàn)

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1、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作之我見(jiàn)前言：營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)，但更是一門(mén)科學(xué)。孫子云：乎善戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。只有掌握了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作規(guī)則和科學(xué)體系之后，才能通過(guò)創(chuàng)新，通過(guò)戰(zhàn)術(shù)策略出奇制勝，贏得市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作總體思路我認(rèn)為，區(qū)域市場(chǎng)，就是區(qū)域經(jīng)理的一塊責(zé)任田，要想有所收獲，A、對(duì)田地調(diào)研分析，定性這塊的土質(zhì)，氣候，營(yíng)養(yǎng)等（市場(chǎng)環(huán)境分析）；B、決定要把這塊田地經(jīng)營(yíng)成什么樣子（市場(chǎng)戰(zhàn)略定位）；C、尋找種植要素（尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)）D、采取什么樣的種植策略，才能收獲最大化（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略）E、田地耕作（區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)）F、田地管理和

2、維護(hù)（市場(chǎng)管理和維護(hù)）確實(shí)做好了以上6點(diǎn)，相信除了天災(zāi)（不可抗力事件，如戰(zhàn)爭(zhēng)，地震等），肯定會(huì)有收獲。所以，我總結(jié)，回報(bào)=努力+智慧！1市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研與分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研與分析是運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)研分析，清醒了自我在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛！區(qū)域拓展而做的市場(chǎng)調(diào)研，主要包括以下方面：1.1區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)信息：A、行政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)狀況、人口分布、人文環(huán)境、地理位置等。B、市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)性、KA分布、批發(fā)市場(chǎng)、終端業(yè)態(tài)等。

3、C、關(guān)鍵客戶(hù)及消費(fèi)者分析（如消費(fèi)水平、消費(fèi)行為、消費(fèi)特點(diǎn)）等；1.2競(jìng)爭(zhēng)品牌信息：競(jìng)爭(zhēng)品牌格局及主要競(jìng)爭(zhēng)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)、產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格體系、渠道結(jié)構(gòu)、終端形式、促銷(xiāo)推廣、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等。1.3渠道成員的分析：A、企業(yè)現(xiàn)有的渠道客戶(hù)合作的意愿及原因（銷(xiāo)量大、品牌強(qiáng)、獲利能力強(qiáng)、廠(chǎng)家配合好等）、下線(xiàn)分銷(xiāo)的實(shí)力和掌控能力、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等。B、潛在客戶(hù)的評(píng)估1.4自我資源分析：在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)SWOT分析、前期問(wèn)題、原因分析、解決思路等。2區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略定位2.1市場(chǎng)類(lèi)型定位任何一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)不可能平均

4、分配資源給各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就如農(nóng)民把其最大的精力投入到水田的耕作，保證有飯吃，然后才分出點(diǎn)心在山地上種點(diǎn)水果和蔬菜，收獲額外利益。區(qū)域市場(chǎng)也一樣，一般可以分為以下類(lèi)型：A、大本營(yíng)市場(chǎng)：大本營(yíng)市場(chǎng)一般是指企業(yè)所在地或者營(yíng)銷(xiāo)中心所在地區(qū)域，大本營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的好壞直接影響公司在市場(chǎng)的形象和實(shí)力，一般企業(yè)回對(duì)其重點(diǎn)投入，以此鞏固利基、提升和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)信心。B、戰(zhàn)略性市場(chǎng)：該市場(chǎng)正如兵家必爭(zhēng)之地，誰(shuí)贏得該市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，當(dāng)今慘烈的競(jìng)爭(zhēng)案例基本上發(fā)生在雙方都視其為戰(zhàn)略市場(chǎng)的區(qū)域市場(chǎng)上。C、游擊市場(chǎng)

5、：游擊市場(chǎng)的作用是牽制敵人，打擊敵人有生力量，資源投入不多，企業(yè)采取的是毛澤東同志的游擊策略。D、放牧市場(chǎng)：該市場(chǎng)企業(yè)一般不投入資源，能逮主一只老鼠就賺一只，逮不住作罷。2.2競(jìng)爭(zhēng)角色定位競(jìng)爭(zhēng)角色定位就是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)要以什么姿態(tài)去面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，也沒(méi)有絕對(duì)的追隨者，青島啤酒是中國(guó)的老大，但在東南這塊區(qū)域市場(chǎng)上，她充其量也職能算老三。所以在區(qū)域市場(chǎng)上，企業(yè)要以什么樣的姿態(tài)去面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)乎到企業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和生存能力。一般企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的角色定位通

6、常有一下幾種：A、領(lǐng)導(dǎo)者：鞏固市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)蛋糕。B、挑戰(zhàn)者：沖擊領(lǐng)導(dǎo)者，贏得領(lǐng)導(dǎo)者地位C、跟隨者：跟隨者可以跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，或者跟隨挑戰(zhàn)者，目的是在混戰(zhàn)中分得一杯羹D、空隙者：大家玩的我不玩，大家不想玩的我來(lái)做！3銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提煉通過(guò)調(diào)研和規(guī)劃在確定區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之后，還要進(jìn)一步分析在各種營(yíng)銷(xiāo)因素中，對(duì)應(yīng)于本企業(yè)的資源狀況，我們還有什么機(jī)會(huì)，這有可能就是我們低成本快速切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。3.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的整理，分析現(xiàn)有各品項(xiàng)對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率，然后調(diào)整好適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)對(duì)

7、現(xiàn)有品項(xiàng)結(jié)構(gòu)（不同區(qū)域/渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）的適當(dāng)調(diào)整一定有你可預(yù)見(jiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)；3.2網(wǎng)點(diǎn)覆蓋機(jī)會(huì)：區(qū)域內(nèi)還有多少本企業(yè)空白的可售網(wǎng)點(diǎn)？多一個(gè)點(diǎn)就多一個(gè)出量的源泉？3.3終端展示機(jī)會(huì)：良好的終端陳列表現(xiàn)是可以直接促進(jìn)銷(xiāo)售的，“生動(dòng)化是明天的銷(xiāo)量”，所以賣(mài)場(chǎng)的貨架資源才如此珍貴。企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域拓展分析時(shí)，可以針對(duì)不同的區(qū)域和系統(tǒng)門(mén)店，具體分析陳列的改善可行性，在陳列位置、陳列形式、貨架上產(chǎn)品的排位、排面、排序上以及陳列原則的執(zhí)行、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等各種途徑上下功夫，良好的終端表現(xiàn)會(huì)帶來(lái)更好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。3.4經(jīng)

8、銷(xiāo)商機(jī)會(huì)：可否通過(guò)新設(shè)、更換、調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商，來(lái)促進(jìn)良好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，比如縮小原銷(xiāo)商區(qū)域增設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商、更換不力的經(jīng)銷(xiāo)商等；3.5二批機(jī)會(huì)：可否給二批一個(gè)政策，激發(fā)二批的積極性，眾多的二批可以幫助快速分銷(xiāo)、短期上量；3.6渠道創(chuàng)新機(jī)會(huì)：你的產(chǎn)品一定還有別的“途徑”可以賣(mài)？比如車(chē)站碼頭、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校、旅游景點(diǎn)、網(wǎng)吧、電影院、自動(dòng)售貨機(jī)、團(tuán)購(gòu)等差異化的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品多一條通向消費(fèi)的“途徑”就多了一份銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。3.7促銷(xiāo)機(jī)會(huì)：考慮競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的不同環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)科學(xué)的、可操作的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的