茗鶴春白茶策劃案

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1、茗鶴春白茶策劃案學(xué)校：武漢輕工大學(xué)班級(jí)：機(jī)械工程學(xué)院1510S學(xué)號(hào)：1503090221姓名：干木目錄刖S第一部分：市場(chǎng)分析1?市場(chǎng)概況描繪及分析2?產(chǎn)品定位及分析3?消費(fèi)者分析34?競(jìng)爭(zhēng)者分析4第二部分：廣告策略1?塑造形象42?廣告冃的3?廣告表現(xiàn)方式94?目標(biāo)視聽(tīng)眾11第三部分：廣告預(yù)算本次策劃，是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的熟悉茗鶴春資料的情況下，對(duì)現(xiàn)在中國(guó)茶葉市場(chǎng)以及茶葉消費(fèi)者做出簡(jiǎn)要分析，廣告活動(dòng)為期三個(gè)刀，以提高茶葉晶牌知名度。第一部分：市場(chǎng)分析1?市場(chǎng)分析一.中國(guó)茶葉產(chǎn)量巨大二、廣泛的消費(fèi)三、市場(chǎng)分散,無(wú)大一十世紀(jì)90年代基礎(chǔ)企業(yè)以

2、來(lái)，中國(guó)茶葉產(chǎn)茶葉作為一個(gè)中中國(guó)大部分的茶企，量所占份額一直國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)自身的生產(chǎn)模式尚不超過(guò)世界總產(chǎn)量品Z在中國(guó)擁有能很快與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接的20%茶葉出口其廣泛的消費(fèi)基軌。_家一戶(hù)小作坊量超過(guò)世界出口礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),的生產(chǎn)模式，難以形總量的15%是世中國(guó)人均年茶葉成生產(chǎn)規(guī)模,更無(wú)法界茶葉生產(chǎn)、出消費(fèi)0.36公斤z形成品牌。中國(guó)茶企口、消費(fèi)大國(guó)。將這個(gè)數(shù)據(jù)乘以行業(yè)中流傳一句話(huà)：2006年以來(lái)，中13億，意味著巨〃中國(guó)7萬(wàn)茶企抵不國(guó)已經(jīng)成為世界大的市場(chǎng)容量。過(guò)一個(gè)英國(guó)立頓。"第一產(chǎn)茶大國(guó)。品茶在中國(guó)歷史悠久，對(duì)于中國(guó)人而言，茶葉是一種寄托，

3、蘊(yùn)含著對(duì)理想世界的追求?！叭f(wàn)丈紅塵一杯茶”。茶所蘊(yùn)含的思想早已超越了茶的本身，幾千年來(lái)，逐漸形成的茶文化也對(duì)茶葉的消費(fèi)影響巨大，“茶桌上的生意”更加為眾多消費(fèi)者所認(rèn)可。我國(guó)茶葉的年產(chǎn)量是71萬(wàn)噸左右，出口25萬(wàn)噸左右，而且有相當(dāng)部分出口至東南亞、韓國(guó)H木等國(guó)家，茶葉市場(chǎng)前景巨大。茶葉出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益提高國(guó)內(nèi)隨著茶葉出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)和2006年1月1日起對(duì)茶葉出口配額許可證管理的取消，更多企業(yè)參與茶葉出口，導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。1?產(chǎn)品分析茗鶴春牌“開(kāi)陽(yáng)富硒白茶”是“白葉一號(hào)”在春季特定的溫度區(qū)間抽芽時(shí)精心采摘，通過(guò)特殊工

4、藝精制而成的，其形如鳳羽、色入玉霜、滋味鮮爽、氨基酸含量是普通綠茶的兩倍以上。具有增強(qiáng)人體免疫力的功效和極高的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值，特別是硒含量的增加，其更顯珍貴，實(shí)為中國(guó)綠茶中的一朵奇陋。優(yōu)劣比較采用獨(dú)特的工藝技術(shù)加工而成，該茶外形緊結(jié)圓潤(rùn)，呈顆粒狀，色澤綠潤(rùn)，芽葉完整，清香透栗香，滋味鮮醇回甘、濃而不澀，葉底完整鮮活，耐沖泡。茗鶴春作為一種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)上仍屬“舶來(lái)品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“茗鶴春”牌“開(kāi)陽(yáng)富硒白茶”是“白葉一號(hào)”在春季特定的溫度區(qū)間抽芽時(shí)精心采摘，通過(guò)特殊工藝精制而成的，其形如鳳羽、色入玉霜、滋味

5、鮮爽、氨基酸含量是普通綠茶的兩倍以上。具有增強(qiáng)人體免疫力的功效和極高的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值，特別是硒含量的增加，其更顯珍貴，實(shí)為中國(guó)綠茶中的一朵奇葩。產(chǎn)品劣勢(shì)由于是新型產(chǎn)品，導(dǎo)致大眾不能及時(shí)接受新的觀念，大都有自己固定的信任品牌，因此，怎樣建立自己的固定消費(fèi)群體將是很大的困難3?消費(fèi)者分析團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，如政府、企業(yè)、寺廟等組織消費(fèi)者，一次性采購(gòu)量較大，要求質(zhì)量保證、樹(shù)立品牌、送貨及時(shí)、服務(wù)到位，采購(gòu)者往往有個(gè)人附加需求，而價(jià)格敏感度次之。每家茶店具備茶葉茶具古玩字畫(huà)類(lèi)的便利店式小型展示、以及設(shè)置兒個(gè)小包廂供客人品茶論道的接待能力。又因店內(nèi)工作人員

6、均經(jīng)茶藝學(xué)校專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，上崗即具備琴棋書(shū)畫(huà)茶藝表演等基本素質(zhì)，軟件上也具備了茶道專(zhuān)業(yè)的服務(wù)水平。連鎖茶店這樣的標(biāo)準(zhǔn)配置，使得消費(fèi)者既可在專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)小姐的服務(wù)下，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)即需茶品；也可業(yè)余休閑時(shí)的下棋筆畫(huà)、交友閑聊，或者指定包廂商務(wù)洽談，或者預(yù)約場(chǎng)地舉辦小型茶話(huà)會(huì)等團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。個(gè)人消費(fèi)者，形色各異。有煮茶葉蛋用、相親喝茶用、請(qǐng)客送禮用等傳統(tǒng)消費(fèi)者，也有附庸風(fēng)雅消食美容健身的，更有專(zhuān)業(yè)收藏投資的。如40歲以上有錢(qián)有閑的茶葉愛(ài)好者，自信超越了牛飲解渴的初級(jí)階段，喜歡談古論今、品茶斗茶。4.競(jìng)爭(zhēng)者分析做為一種新產(chǎn)品，”茗鶴春”上市很可能觸及所有品牌

7、茶葉的利益。其口味可能與各種香型茶葉進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其特定作用可能奪取部分藥物茶葉的市場(chǎng)。但是，其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種領(lǐng)導(dǎo)品牌的香型茶葉。茶葉市場(chǎng)分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力總體水平較低，”茗鶴春”來(lái)自高消費(fèi)的臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，14.8%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；茗鶴春需要消費(fèi)者適應(yīng)。第二部分：廣告策略1?塑造形像即主打1.以外型取勝“茗鶴春”牌“嵐宇明珠”是以“白葉一號(hào)”、“龍井43#”一芽二三葉為原料，采用獨(dú)特的工藝技術(shù)加工而成，該茶外形緊結(jié)圓潤(rùn)，呈顆粒狀，色澤綠潤(rùn)，芽葉完整，清香透栗香，

8、滋味鮮醇冋甘、濃而不澀，葉底完整鮮活，耐沖泡2.以味道取勝茗鶴春”牌“貴茗紅”紅茶色澤棕褐油潤(rùn),湯色紅濃明亮，滋味濃強(qiáng)鮮爽，香氣甜香濃郁，葉底勻整3?以功效取勝滋味鮮爽、氨基酸含量是普通綠茶的兩倍以上。具有增強(qiáng)人體免疫力